国际市场营销学 成爱武 4新.pptVIP

第四章 国际市场营销调研与信息系统 第一节 国际市场营销调研概述 第二节 国际市场营销调研程序 第三节 国际市场调研的内容 第四节 国际市场调研的方法 思考题 国际市场营销调研的程序包括哪些步骤？ 在确定调研主题和目标时要注意哪些问题？ 国际市场营销调研报告由哪几大部分构成？ 国际市场环境调研的主要内容是什麽？ 国际市场营销调研的组织方式有哪几种，其优缺点和适用条件分别是什么？ 应用实地调研法获取国际营销信息时应注意哪些问题？ 案头调研的信息来源有哪些？ 国际市场营销信息系统包括哪些内容？ 二、国际营销信息系统的功能 为企业的市场营销人员提供所需信息情报，以便于他们及时掌握市场动态，提高营销活动的效率。 二是要为各级管理部门按时按地点提供所需的国际市场信息，为其制定营销策略和合理有效的分配营销资源提供依据。 三是要为企业高层管理者提供制定国际市场营销战略计划所需的情报信息。 三、国际营销信息系统的管理 国际市场营销信息系统的管理模式主要分为两个层次，第一个层次是从企业的管理体制出发，对国际市场营销信息系统的管理采用集中或分散模式。 第二个层次是确定国际市场营销信息系统归属与营销部门还是其他部门管理，这是在确定采用集中模式或分散模式后，根据主要是为哪个部门提供信息而明确国际市场营销信息系统的具体归属。 【导入案例】 皮尔·卡丹的中国市场调查 皮尔·卡丹服装公司是最早进入中国市场的国外服装企业。当时中国作为一个正在发展的巨大市场对他们充满了吸引力，但是他们既不了解中国政府对外资企业的政策，也不清楚中国市场的需求特点。为了确定是否进入中国市场，皮尔·卡丹服装公司决定进行中国外贸服装市场的调查，并明确提出调查目的就是为是否进入中国市场提供详细的信息。其中调查的具体内容首先是搞清楚“中国政府对外商投资，特别是对外贸服装产业的投资政策”；其次是了解“中国是否有外贸服装市场，北京是否有外贸服装市场”；第三要了解是否存在相关需求。因为当时中国经济并不发达，人均收入水平较低，人们的服装消费水平也很低。因此他们要知道拥有12亿人口的中国是否意味着也是一个巨大的外贸服装市场；第四，要明确目标顾客是谁，也就是有哪些人能够接受国际知名品牌的外贸服装？皮尔·卡丹外贸服装的买主是谁?最后还要了解中国潜在的外贸服装市场规模有多大，具体需求构成是什么，等等。针对这些问题，皮尔·卡丹公司用了近两年的时间，对中国外贸服装市场进行了认真详细的调查，他们借助外国企业人数调查资料、婚姻登记统计资料、旅游者出入境统计资料、外国领事馆和外国商社在华人数统计资料、中国出国留学和商务考察人数统计资料及对国内的人均收入水平、职业构成等进行了系统深入的调查分析，准确地掌握了中国外贸服装市场的潜在需求规模和特征。前期的市场调查结果为皮尔·卡丹公司制订中国市场营销策略奠定了良好基础，使其在中国市场得到了顺利发展。多年来，该公司不仅在中国市场打出了品牌声誉，而且也获得了令人兴奋的实际销售成果，目前皮尔·卡丹西服的销售量已超过20万套／年。 （返回） 【阅读资料4-1】发达国家的国外市场调研 国际市场是各个国家为其自身利益而充分竞争的场所，因而错综复杂，变化多端。为了掌握和了解国际市场的供求变化趋势和规律，美国等经济发达国家都非常重视对国际市场的调查研究。在美国，不仅制造商有自己的市场研究机构，批发商、零售商、咨询公司、广告代理公司、报社、杂志出版社、广播电台、电视台、银行、贸易协会、大学的经济和管理学院以及政府机关等，都直接从事市场调查研究工作。美国制造业93%以上的企业都通过自己的市场调查机构或委托市场研究公司开展市场调查研究活动。日本企业也非常重视市场调查研究，例如三井物产公司有一个称作“三井全球通讯网”的市场信息部门，其信息专线就长达40000千米，仅东京总公司一天就要处理30000份情报。有人说，三井物产的情报网几乎超过了美国中央情报局，因为该公司的信息比日本外务省和通讯社还迅速。发达国家重视市场调查研究的程度从其拥有众多的咨询和调查机构就可见一斑，美国拥有世界上最多的这类机构，约8700多家，其中著名的有兰德公司、斯坦福国际咨询研究所和AC尼尔森公司。英国有2000多家，著名的有伦敦国际战略研究所。法国有1000多家，德国700多家，日本有500多家。发达国家的市场研究机构一般都有以下特点，一是拥有庞大的调研组织和研究人员，并逐步走向专业化和商品化。二是调研技术发展很快，并结合进行市场预测。三是随着电子技术的发展，调研手段越来越先进。四是以经济市场调研为中心，同时也进行政治、军事和其他方面的调研。（返回） 【实例4-1】联合利华 联合利华是利用当地调查公司开展市场调查工作的典范。该公司在世界各地销售的产品大多是根据当地具体情况设计生产的。为了建立真正的国际品牌