网络营销 作者 孙煕安 杨珺 孙学清 第11章 因特网在线定价.pptVIP

 第11章 因特网在线定价 11.1 因特网影响价格灵敏度 定价就是一个企业怎样把它提供给消费者的利益转变成它所得到的利润。为了理解因特网所带来的新的定价的挑战和机遇，我们从标准的定价方法开始讨论，这对于理解制定价格的关键因素很重要，下一步考虑当这一简单的方法无效时如何定价。 11.1.1 标准的定价方法 一个以利润最大化为目标的公司要找到使边际收益等于边际成本的价格，一方面如果边际收益远远高于边际成本，这家公司即使必须降低价格，它也愿意在境况较好的情况下销售更多的产品；另一方面，如果销售的边际成本高于边际收益，那么在较高价位的销售量就会较少。 能够使边际收益和边际成本达到平衡的价格会为公司带来最大利润。 11.1.2 在线信息影响价格灵敏度 1．独特的价值效应 价格灵敏度最重要的决定因素是产品的独特价值。独特的功能和优点会降低消费者的价格灵敏度，并提高消费者的购买欲望。 2．替代物意识效应 即使是最有价值的产品也可能具有很大的价格弹性，关键是在市场上能否找到替代物。 3．总支出效应 当消费者花费其预算中的很大一部分去购买一项商品或服务时，他们很自然地会更加注意用最佳价格去采购，称之为总支出效应，即如果消费者要购买的产品占据他们预算中较大的一部分，那么他们对于价格会十分敏感。 4．分担成本效应 分担成本效应表明，在一个市场中，如果选择商品和付费不是同一个人，那么这个市场对价格的敏感度会比同一个人选择商品和付费的市场要小。 5．价格—质量效应 价格—质量效应是指当消费者缺乏其他可靠的提示时，他们会用价格去判断质量。这种效应使得在价格上竞争很困难，因为低价格可能会让许多人联想到低质量。 6．存货效应 存货效应表明，不易腐烂且易储存的商品价格弹性要高得多。易腐烂商品的价格很难用来刺激需求，因为购买时间和消费时间必须要更加严密的匹配。 11.2 实 时 定 价 11.2.1 简单定价方法失效 成熟的定价要仔细考虑成本、顾客和竞争。当这些因素中任意一项发生变化时，已有价格也应随之发生变化。了解价格灵敏度因素有助于应对不断波动的环境，因特网也会使一个不同的答案成为可能。 11.2.2 其他市场的启示 11.2.3 拍卖 1．作为实时定价的拍卖 网上在线拍卖是实时定价的有效方法。 2．网上在线艺术品拍卖 3．网上在线拍卖种类 最流行的拍卖方式，就是英国式拍卖方式。还有一种方式不太普遍，就是荷兰式拍卖方式。 图11-9所示对在线拍卖的发展进行了归纳。 11.2.4 网上在线租赁市场 当用户需要实时使用时，实时定价尤其重要。当消费者租赁产品时，最重要的是他们的即时需求，这时租赁比购买更加有效。 数字化商品的网上在线租赁市场正在出现。数字化商品避免了租赁的大多数问题，而且可以充分利用其优势。 11.2.5 收益率管理 收益率管理是对价格和有效容纳能力的高级匹配，收益管理系统向某些旅客提供便宜的票价，同时从付出高价的消费者那里获取更多的利润。 行业必须具有几个关键的特性才能使收益率管理有效，第一个特性是固定且易于过期的容纳能力。 第二个特性是一个具有可视为相同的部分的消费者基础。收益率管理的最后一个基本特性是需求的不确定性，并有足够成熟的信息技术和系统来处理这种不确定性。 研究人员强调市场中产生和限制收益率管理可能性的七种不确定性，包括： ①易变的产品和机会； ②季节性和其他需求高峰； ③在不同的市场区域中的产品价值； ④产品损耗； ⑤个人和集团购买者之间的竞争； ⑥应付竞争所采取的折扣； ⑦快速变化的市场环境。 收益率管理发展过程的下一步是将它运用到适合于这些特征服务的小企业中，如税收准备、汽车修理和诊所等。 11.3 捆 绑 销 售 捆绑是指将产品组合成更大的组。 捆绑销售在网络上无处不在，捆绑、免费改良和价值包都很常见。很多网上供应商不给网上活动单独定价，而是收取单一费用来提供获取各种产品的访问权。 网上捆绑销售最重要的准则是边际扩展捆绑。网上在线世界的第二个捆绑销售准则是聚合捆绑。 由于上述两个原则互补并互相加强，所以捆绑销售在网上非常普遍。如果网上的公司产品具有较高的边际贡献，并且消费者认为捆绑项目比分开的项目更有价值，则聚合捆绑销售就会盈利。 捆绑销售的建设成本是一种捆绑刺激因素，它在制造业中尤为重要。当它能结合建设成本较高的成分时，捆绑销售是具有可盈利性的，捆绑的这一形式将带来生产上的节约，从而允许较低的价格并增加边际收入。 * * * 在线教务