消费者行为分析实务 作者 方凤玲 第二章.pptVIP

店铺位置是指它坐落的区域和交通。消费者一般会选择离家较近的、交通比较方便的店铺。店铺规模也是消费者选择店铺的一个重要因素。它通常是用店铺的营业面积来衡量。可以这样说，对于方便品和小商品，消费者不愿意跑很长的路程，那距离近的小店就会成为消费者的首选。相反，对于购买介入程度很高的商品，人们在购买时通常是在大店铺。 很多商家运用广告向消费者传递店铺特性尤其是促销价格方面的信息，目的就是吸引消费者进店购买。整体而言，由于受零售广告吸引而进入商店的消费者，有一半的人会购买广告中的产品。应当注意的是，店铺的广告宣传不仅仅是宣传产品信息，更主要还是店铺经营形象的信号。因为不恰当的广告会对店铺形象不利。 影响消费者选择的店内因素 购物点陈列 促销活动 店堂形象 销售人员 小王由于要结婚，打算买一台25英寸左右的电视机。通过广告、新闻报道以及朋友的介绍，他知道一些电视机的品牌，如长虹、康佳、熊猫、TCL、松下、飞利浦、索尼、东芝以及本省的一个品牌。当时，本省品牌并没有推出25英寸的彩电，日本品牌的电视机在他的那个小城市李没有经销商，所以小王决定在长虹、康佳、熊猫、TC、飞利浦等五个品牌中选一个。他仔细地打听这些品牌电视机的技术和使用情况，他的一个会修理电视机的朋友告诉他长虹的质量不错，而他的未婚妻的姐姐告诫他们千万不要买某某牌彩电。他搜集了很多的信息，经过多方比较，将预算定在2500元左右，这样，飞利浦25英寸彩电显然太贵了。而在选购的时候，他的未婚妻又不喜欢康佳彩电的外形，而喜欢TCL，但小王倾向于长虹，正好当时长虹在促销，买彩电还有礼品赠送，所以最终他们买了长虹25英寸彩电。用了一段时间后，两人对他们的选择感到十分满意。 概括小王的购买过程。 归纳小王搜集信息的特点。 如果购买其他商品，购买过程和小王一样吗？请说明原因。 * * * * 本章重点： 消费者购买决策过程的五个基本步骤 购买行为分析的基本内容和消费者行为的 暗箱分析 消费者的特征和购买类型 店铺因素和消费者购买行为 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 一、消费者购买的决策过程 中国人民大学商学院 吕一林 * 消费者需要得以 实现并得到满足 需要来自于: 内部刺激 外部刺激 消费者 对某个问题 或需要的 确认. 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要 消费者如何认识需要 中国人民大学商学院 吕一林 * 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查、使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 信息来源 内部信息 外部信息 主动获取 被动获取 主动获取 过去积累 个人经验 低介入学习 独立群体 个人接触 营销者提供的信息 体验 补充说明 消费者信息的来源 认识到需求 需要什么样的评价标准？ 存在哪些备选方案？ 每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？ 能据此做出决策吗？ 能 不能 停止收集信息 继续收集信息 消费者决策中的信息搜寻 全部的品牌 A BC D E F ………… 知晓的品牌 ABCD………… 考虑的品牌 A…………J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z…… 不考虑的品牌 K…… 不选的品牌 D…… 消费者如何评价选择 购买意向 决定购买最喜欢的品牌 购买决定 未预料的 情况 其他人的态度 评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品 基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策规则 做出选择 消费者对产品结果的预期. 产品实际效果. 不满意的顾客 满意的顾客 购买后冲突 产品处置 购买 使用 评价 满意 不采用 抱怨行为 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（终止）使用 消费者购买后行为的表现 购买使用 感知到的价值 顾客满意 增加使用 重复购买 品牌忠诚 品牌转换 * 外部刺激 营销因素“4P`S” 产品 价