网络营销项目化教程 作者 陈峥嵘 项目十网络营销项目化教程.pptVIP

项目十 网络会员制营销与无线网络营销 电子课件 能力目标 1）了解网络会员制营销的基本概念； 2）了解无线网络营销的基本概念 3）理解网络会员制营销的基本原理和价值； 4）理解网络会员制营销的基本功能 5）理解网络无线营销的基本特征； 6）掌握网络会员制营销实施的要素； 7）掌握无线网络营销的实施要点。 任务一 网络会员制营销的基本概念 一、会员制营销的概念 近年来，会员制消费在我国迅速普及，尤其在商品流通领域，会员制营销更加普通。无论是大型超市集团，还是稍微上规模的连锁店，都开始或已经实行会员制营销。会员制消费已经成为消费者普遍接受的一种日常消费方式，是企业与消费者之间的制度模型中最为重要的组织形式之一。那么，什么是会员制呢？ （一）会员制营销概念 出现在20世纪初的会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。 （二）实施会员制的目的 1、了解顾客 2、了解顾客的消费行为 3、根据会员信息和消费行为将会员分类，进行更加针对性的营销和关怀 4、自己的会员就是最好的宣传媒体 5、将促销变为优惠和关怀，提升会员消费体验 6、提升客户忠诚度 （三）会员制发展阶段 第一阶段，20世纪初，俱乐部会员身份识别。 第二阶段，20世纪60年代，商业零售、服务企业顾客身份识别。 第三阶段，20世纪70年代末，IT技术的在商业领域的应用，使商家不仅要知道顾客是谁，还需要知道谁在我这儿买了什么。于是会员积分卡开始出现在欧美市场上。 第四阶段，20世纪90年代，数据库技术的成熟，商家开始利用会员制开展精准营销活动。 第五阶段，21世纪初，互联网出现，在发达国家不在满足于自己的精准营销活动，开始建立联盟，展开跨行业的精准营销。如Nectar，PayBack，OkCashbag，TongCard等形式的出现。于是以网络为基础的会员制营销模式开始流行。 二、网络会员制营销的概念 网络会员制是会员制发展过程中的高级形态，是将成熟的会员制与网络技术结合而形成的一种新型营销模式。 网络会员制营销的英文是“Affiliate Program”，国内也有翻译为其他名词，如“联属网络营销”、“会员制计划”、“网站联盟”等，是指通过电脑程序和利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到世界的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，最终达到商家和会员网站的利益共赢。 （一）网络会员制营销的起源 一般认为网络会员制营销由亚马逊公司（A）所创立。 亚马逊公司（A）1996年7月发起了一个“联合”行动，其基本形式是：一个网站注册为Amazon的会员，然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接和亚马逊提供的商品有哪些信誉好的足球投注网站功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金，最高的可达到15％。从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与，这个计划后来被称之为“网络会员制营销”。 （二）网络会员制营销的基本原理 会员制营销听起来似乎很简单，但是在实际操作中也许要复杂得多。因为，一个成功的会员制计划涉及到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付等多个环节。 电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士认为，如果你的网站因为营销活动而带来较多的访问量，那么可以考虑采用会员制营销来争取更大的访问量，在选择会员制程序时，有六条需要关注的基本原则，即： 是否与自己网站的核心业务内容有关？ 是否可以将会员制程序集成到自己的网站内容中去？ 是否与网站访问者的兴趣有关？ 是否考虑到会员网站的需要？ 是否可以反应出自己网站的价值？ 是否可以取得较好的效果？ （三）网络会员制营销的基本价值 网络会员制营销起源于美国并成功应用于在线零售网站，已经形成电子商务网站重要的收入来源之一。 网络会员制营销的基本价值体现在以下两个方面： 1）节约企业成本 2）提高品牌知名度 同时，网络的特殊性也给营销带来巨大的价值，如网络独有的粘黏用户的能力，更加容易培养客户忠诚，稳定客户；网络的自动记录、智能分析技术可更加快捷、方便地掌握消费者的信息，了解消费者的需求，而这些工作放在传统营销领域将是一个复杂、工作量巨大的任务。 三、网络会员制营销的功能 现在几乎所有的大型电子商务网站都采取了网络会员制营销模式，因为网络会员制营销成功将用户的浏览习惯从“CLICK and BYE”转化为“CLICK and BUY”。 我们可根据网络会员制营销当前的实践活动，将这种模式对于广告主、加盟会员，以及直接用户带来的价值归纳为下列七个方面，这