汽车市场营销学 作者 徐向阳 汽车营销学讲义－第4章－汽车市场与用户购买行为分析.ppt

汽车营销学讲义 徐 向 阳 北京航空航天大学 第4章 汽车市场与用户购买行为 第4章 汽车市场与用户购买行为 4.1 市场分类 4.2 私人购车用户的购买行为 4.3 组织购车用户的购买行为 4.1 市场分类 1、市场分类 按购买者及其不同购买目的分： 消费者市场 生产用户市场 中间商市场 政府市场 按市场买卖对象分 消费资料市场 生产资料市场 资金市场 技术市场 信息市场 劳务市场等 4.1 市场分类 2、汽车市场的特点和用户类型 市场特点 需求具有伸缩性 个人需求具有较强的需求价格弹性；需求结构可变 需求具有多样性 需求具有可诱导性 需求具有替代性 需求具有发展性 需求具有集中性和广泛性 4.1 市场分类 2、汽车市场的特点和用户类型 汽车的使用特点 汽车是生产资料又是消费资料 汽车是一种最终商品 汽车用户类型 私人消费者 构成汽车的消费者市场 集团组织消费者 构成汽车的组织市场 集团组织包括 政府机关、企事业单位 运输营运企业 汽车改装企业等产业用户 用户购买行为分析：就是对用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为，在此基础上指出用户购买行为的模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助 4.2 私人购车用户的购买行为 1、用户购买行为一般过程 （1）刺激：内部刺激或外部刺激 （2）决策：一种心理活动过程，具体可概括为产生需求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程 （3）购后感受：对用户的重复购买行为或停止购买行为会产生重要影响 4.2 私人购车用户的购买行为 2、汽车消费用户市场特点 市场容量极大 汽车消费品属耐用的选购品 属小型购买 消费者市场差异性大 消费者市场属非专业购买 4.2 私人购车用户的购买行为 3、汽车消费者购买行为类型：按购买态度分 理智型：以理智为主做出购买决策的购买行为 冲动型：易受别人诱导和影响而迅速做出决策的购买行为 习惯型：购买者个人对品牌偏好的定向购买行为 选价型：对汽车价格比较敏感的购买行为 情感型：易受感情支配做出购买决策的行为 4.2 私人购车用户的购买行为 3、汽车消费者购买行为类型：按购买动机分 求实购买:追求汽车使用价值,内在质量和效用,讲究实用和方便,对造型和外观不过分要求 求利购买:追求汽车价格低廉,喜欢旧车型或旧车,不在意质量,外观和造型等 求新购买:追求汽车造型新颖和别致,不太计较价格 好癖购买:仅为了满足个人爱好,以符合自己需要为标准 求名购买:追求名牌,高档,注重品牌和产地,不关注其他 求同购买:追求大众化产品,对汽车的各个方面都关心 4.2 私人购车用户的购买行为 4、影响私人购车用户购买行为的因素分析 文化因素（核心文化/亚文化） 社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 角色地位 个人因素 年龄周期阶段性 职业状况 经济状况 生活方式 个性及自我观念 心理因素（动机形成、感知、学习、信念与态度） 购买者 文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为 4.2 私人购车用户的购买行为 美国著名心理学家马斯洛“需求层次论” 人类是有需求与欲望的，需求的状况取决于已实现的欲望，只有没满足的需求才能构成行为动机 人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特征 4.2 私人购车用户的购买行为 5、私人购车用户的购买决策 确认需要 收集信息 评估选择 决定购买 购后行为 4.3 组织购车用户的购买行为 1、组织市场的分类 企事业集团消费型购买 企业组织 事业单位 政权部门公共需求型购买者 运输营运型购买者 再生产型购买者 装备投资型购买者 4.3 组织购车用户的购买行为 2、组织市场的特点 客户数量相对较少 购买数量一般较大 供购双方关系融洽、联系密切 购买专业性强 地理位置较为集中 影响购买决策的人员众多，购买决策权相对集中 购买的行为方式比较特殊 需求具有派生性（衍生需求） 短期需求弹性较小 受国家政策、市场需求的影响很大，有着较大的波动性 4.3 组织购车用户的购买行为 4、组织购买行为类型 直接重购 修正重购 新购 4.3 组织购车用户的购买行为 5、影响组织购车用户购买行为的因素分析 4.3 组织购车用户的购买行为 6、组织购车用户的购买决策 组织购车用户购买决策的内容 取决于采购类型，新购业务为例： 产品选择 价格决策 交货条件 交货时间 服务水平 支付方式 订购数量 供应商评估与选择 4.3 组织购车用户的购买行为 6、组织购车用户的购买决策 组织购车用户购买决策的参与者 使用者 影响者 决策