田教授计量营销学知识要点.ppt

导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 利润水平 销售额 产品生命周期图 销售额或利润 纵横制自动电话交换机 数字程控电话交换机 ——产品生命周期变化情况 1、假定你是A厂的决策者，你将如何面对市场挑战？ A厂的主打产品——纵横制自动电话交换机属于衰退期的产品，其市场特点是： ①产品老化，陷于被市场淘汰的境地； ②销售量、利润急剧下降，企业生产能力过剩； ③价格竞争成为主要手段； ④某些竞争者开始退出市场，转入研制开发新产品。 对纵横制自动电话交换机，应采取外围收缩策略： 大幅减少促销，缩减推销队伍 长远策略：开发新产品，采取技术引进，进行开发研究 自我蚕食率与公平份额截取 自我蚕食指的是由于新产品的开发介绍而使得本公司即有产品销售量减少的现象。自我蚕食率的计算通常用百分比表示，就是将本公司即有产品销售量由于新产品的开发导入而减少的数量(#，元)除以新产品的销售量(#，元)。 自我蚕食率=即有产品销售损失量(#，元)/新产品的销售量(#，元) 自我蚕食率是评估新产品战略的一项重要指标。而可预期截取份额则指的是我们所预计或预期的即有产品销售量，由于新产品的推介而带来的损失额。 自我蚕食率与公平份额截取 通常某个企业因其产品占有较高市场份额而面临一种两难选择。其一就是公司希望通过现有产品而做到利润最大化，集中经营公司现有的优势可以确保在短期内的绝对成功。其二就是公司，或者公司的竞争对手，发现了一个新的获利机会。如果公司开发推介这个新产品则会自我蚕食现有产品的销售，但如果公司不去开发推介该新产品而公司的竞争对手先行开发并推广了该新产品，那么公司的这个竞争对手就会从本公司抢走顾客和销售。 如何把握时机是一个非常重要的因素，如果新产品开发上市过早，现有生产线则会损失太多；如果开发上市太晚，则会不仅丧失了新产品的获利机会，而且现有产品的销售也会遭受损失。由此，我们说自我蚕食是一种市场现象，指的是公司某一新产品的销售增长，是由于牺牲公司现有其他产品的销售量而形成的。 自我蚕食率与公平份额截取 例如，某公司有个产品在前一个时段销售了10单位，公司计划开发推出一个新产品，预计能销售5个单位。新产品的开发推出会影响现产品的销售，估计自我蚕食率为40%。因此新产品的销售中有两个单位是由于牺牲现有产品而获得的(5单位×40%=2单位)。扣除自我蚕食，公司在下一时段的销售为8单位现有产品加上5单位的新产品。 如果没有自我蚕食，田凯旋预期的月毛利是1000元+750元=1750元。然而，田凯旋估计由于新雨伞的销售会使她的老牌雨伞销售量减少60%。在考虑到自我蚕食因素后，她估计新的财务月报如下： 自我蚕食率与公平份额截取 在雨伞个案中，田凯旋能够用边际利润高的新雨伞吞并边际利润高的新雨伞，因此她的总体月利润上升了。但有时候，我们也可能碰到新产品边际毛利低于即有产品的情况，在这些情况下自我蚕食将使公司的总体利润下降。 加权的边际毛利应当是每把新雨伞的边际毛利减去自我蚕食的部分。因为每把新雨伞的直接边际毛利为15元，而每把老牌雨伞的边际毛利为10元，自我蚕食估计为60%，因此每把新雨伞的加权边际毛利为15元-10元×60%=9元。田凯旋预期她能够销售50把新雨伞，据此我们可以推算出她的月毛利因销售新雨伞而增长50把×9元/把=450元。 自我蚕食率与公平份额截取 当本公司某产品的销售将其他公司的产品销售挤兑后，就不能称作自我蚕食，但新产品推出后对竞争对手产品销售量的挤兑，是我们在推出新产品时所必须考量的一个因素。关于推出新产品后对竞争对手现有产品销售量的影响，我们可以用公平份额截取这一概念来进行估计。 公平份额截取：在计量营销中用来估算新产品推出后，其销售量(既可以用销售额也可以用销售量来计算)与现有同类产品的销售量之间的直接比例。 自我蚕食率与公平份额截取 预期有家新厂商在来年会加入该小城市年轻人时尚市场竞争， 其年销售量估计为300，000元，其中约有2/3为从现有3家竞争厂商的销售量瓜分而来，我们以公平份额截取为依据，估算下一年度各个公司的销售量会是多少呢？ 自我蚕食率与公平份额截取 如果新厂家的预计销售量中的2/3，也就是说300,000元×2/3=200,000元是从现有3家厂商的销售量中瓜分而得，那么依据公平份额截取的假设，这200,000元以现有3家厂商所分别占有的市场份额为准可以大致推算如下： 50%的200,000元销售量瓜分自公司甲(200,000元 × 50%=100,000元)，30%的200,000元销售量瓜分自公司乙(200,000元 × 30%=60,000元)，20%的200,000元销售量瓜分自公司丙(200