市场营销学 教学课件 孙玺 第11章定价策略.pdfVIP

第十一章 定价策略 1. 影响定价的主要因素 2. 确定基本价格的一般方法 3. 定价的基本策略 4. 价格调整及价格变动反应 第一节 影响定价的主要因素 产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价 格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低 价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高， 则取决于竞争者同类产品的价格水平。 最高价格 需求控制 产品定价受 竞争者制约 最低价格 成本限制 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、产品成本 任何产品的销售价格都必须属于 成本费用，这样才能以销售收入 来抵偿生产成本和经营费用。 对于已有的产品，相关成本是指 同生产、分销有关的直接成本和 分配的间接成本；对于新产品， 相关成本是指在未来的整个生命 周期里的直接成本和分配的间接 成本。 量本利分析 C = f （Q） 成本 销售收入 与 价格 总成本 保本点 销售 变动成本 价格 固定成本 保本销售量 销售量 三、市场需求 需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的 相应的变动率。 需求的收入弹性 需求的价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计 算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 需求的交叉弹性 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：(1)市场上没有替代品 或者没有竞争者；(2)购买者对较高价格不在意；(3)购买 者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；(4)购 买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等， 价格较高是应该的。 缺乏弹性的商品适宜于稳定价格或适当提价。 在产品需求有弹性的情况下，须考虑适当降价，以刺激需 求，促进销售，增加销售收入。 四、竞争者的产品和价格 企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质 量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争 产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。 竞争者也可能随机应变，针对企业的产品价格而调整 其价格；也可能不调整价格，而调整市场营销组合的 其他变量，与企业争夺顾客。对竞争者价格的变动， 企业也要及时掌握有关信息，并做出明智的反应。 第二节 确定基本价格的一般方法 选择定价目标 选择定价目标 测定需求价格弹性 测定需求价格弹性 估算成本 确定最 估算成本