市场调查实务 教学课件 李文柱 01 制订市场调查计划.pdfVIP

《市场调查实务》 《市场调查实务》 主编 李文柱 《市场调查实务》 《市场调查实务》 • 目 录 • 第一单元 制订市场调查计划 • 第二单元 选择市场调查方法 • 第三单元 设计调查问卷 • 第四单元 整理调查资料、撰写调查报告 • 第五单元 市场调查专题训练 第一单元 第一单元 制订市场调查计划 第一单元 制订市场调查计划 第一单元 制订市场调查计划 • 本单元有两项任务： • 任务一 认识市场调查 • 任务二 学会制订市场调查计划 任务一 认识市场调查 任务一 认识市场调查 • 【任务描述】 • “没有调查，就没有发言权。” • 市场调查是企业营销工作的起点，是企业赢得市场必不可 少的重要营销工具。不进行市场调查，企业将寸步难行。 • 通过本任务的学习，学生应了解市场调查的含义与内容， 认识市场调查在营销中的地位和作用。 • 【任务目标】 • 1. 掌握市场调查的含义。 • 2. 熟悉市场调查的类型及内容。 • 3. 掌握市场调查的重大价值与作用。 案例导入：市场调查的价值 案例导入：市场调查的价值 • 兰德公司关于朝鲜战争“ 中国将出兵朝鲜”的一字千金的研究报 告历来为人称道。 • 在朝鲜战争爆发前夕，美军越过“三八”线后面对中国政府的警 告，迫切希望了解中国的真实态度。于是委托兰德公司—— 美 国规模最大的决策咨询研究机构之一，被誉为世界智囊团的开 创者—— 就中国参战问题进行调查研究。兰德公司集中了大量 的资金和人力研究这个对美国决策有重大意义的课题：美国出 兵朝鲜，中国态度将如何？ • 经过详细研究评估，其结论只有7个字：“ 中国将出兵朝鲜”。研 究成果还附有300多页的资料，详尽地分析了中国的国情，充分 地论证了中国绝不会坐视朝鲜危机而不救，并断定一旦中国出 兵，美国将会不光彩地被迫退出这场战争。战争爆发前8天，兰 德公司拿出了研究成果，打算把这一成果卖给美国对华政策研 究室。兰德公司开价500万美元，相当于当时一架最先进战斗机 的价钱。或许是由于要价过高，美国军方嗤之以鼻，视之为无 稽之谈置之不理。 案例导入：市场调查的价值 案例导入：市场调查的价值 • 战争的结果是“美国在错误的时间、错误的地点打了一场 错误的战争” （美国克拉克将军语）。美国在朝鲜战争中 所受的损失几乎等于4年太平洋战争中所受损失的2.3倍。 • 直到美国在朝鲜大败退时，美国当局才又想起兰德公司的 这份研究报告，并以280万美元买回。当记者问及从朝鲜 战场回来的麦克阿瑟将军对此的看法时，他不无感慨地说 ：“我们最大的失策是舍得几百亿美元和数十万美国军人 的生命，却吝啬一架战斗机的代价。” • 市场调查对企业来说到底有多大的价值和作用呢？看了上 面的案例资料，你或许已经有了一个初步的认识。 知识点1 市场调查的含义 知识点1 市场调查的含义 • 市场调查是指运用科学的方法，系统地设计、收集、整理 、分析与企业市场营销问题有关的信息，从而为企业的经 营决策提供科学依据的活动。 • 市场调查是企业的重要营销职能之一，是一项系统性的工 作。 • 它根据企业所要解决的市场营销问题，通过设计调查计划 ，根据调查计划的要求收集相关的信息，对收集到的信息 进行分析处理，最后向相关的决策部门提供调查报告，为 企业的经营决策提供科学依据。 知识点2 市场调查的价值与作用 知识点2 市场调查的价值与作用 • 1 ）通过市场调查，有利于掌握市场供求情况。 • 2 ）通过市场调查，有利于企业有针对性地开展市场营销 活动。 • 3 ）通过市场调查，有利于新产品的开发。 • 4 ）通过市场调查，有利于提高企业经营管理水平。 【小知识1-1