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Ch10　产品策略 第十章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 产品整体的层次 案例：三星的设计技术 三星有13个研发中心； 3个设计学院； 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency） 二、优化产品组合的分析 　优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 项目销售利润分析 三、产品组合决策 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线削减 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 二、产品生命周期的阶段划分 脑白金生命周期 中国汽车市场 中国汽车市场周期 三、产品生命周期的其他型态［1］ 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 三、产品命周期的其他型态［2］ 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 二、生命周期各阶段的特点及对策 1、引入期特点 市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大 万燕VCD的悲壮结局 案例分析 案例结局 合同样本 引入期的价格和促销策略 苹果的iPod成功使用撇脂定价法 苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得乐成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。 戴尔的渗透定价策略 渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。 2、成长期特点 销售增长迅速 市场竞争加剧 产品定型、技术成熟 渠道完善 市场价格趋于下降 促销费用增加 利润上升 成长期的策略—扩张性与渗透性 产品策略：提高产品质量 价格策略：灵活作价策略 渠道策略：扩大网络，开辟新市场 促销策略： 从产品营销到品牌营销 3、成熟期特点 市场饱和化 利润最大化 竞争白热化 品牌集中化 成熟期策略 产品改良——升级原产品 市场改良——开辟新战场 促销改良——营业推广促销 4、衰退期特点 消费需求开始转移 竞争者队伍开始转移 衰退期营销策略 1、集中策略 2、维持策略 3、榨取策略 本章结构提示 铱星手机在京亮相 1999年5月19日 09:08 CCTV 　　17日，在北京市举办的一个纪念世界电信日展览会上，展示了一种新型的铱星手机，这种铱星手机最大的特点就是能够保证在地球上的任何地点随时通话。 　　这种铱星手机看起来除了比普通手机更大更厚外，它的天线也更粗更长。就是通过这条天线和机身中