《网络营销策略分析之通用电气》.pdfVIP

四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 网络营销策略分析之通用电气 美国通用电气公司，在98 年《财富》全球 500 强中位居第十。其市值在20 世纪末已达 到近4900 亿美元；英国《金融时报》98 年评选它为35 家世界声望最佳公司之首，且得票数 竟是如日中天的微软公司的2 倍。 美国通用电气公司在1996 年开通了美国通用电气网站（ ）。该网站在设计中 采用的营销宗旨是基于B2C 运作模式，以6 至8 种主导电器为促销对象；以争取25%的新增家 庭为主，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客。在几经总体结构调整以后，现已 发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被安盛、GG 等著名研 究机构誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现 了GE 公司网站的主题。 一、以亲情为主题的网络营销 成功的企业网站是技术、艺术与营销策略的有机组合，整个站点的结构、层次、栏目和 相互链接关系是企业营销战略目标的表现，而网页技术与平面设计则是具体的表现手法。 因发明家爱迪生而给人类带来光明的美国通用电气公司，它将以何种营销理念为主导来 组织其网站呢? 美国通用电气充分地利用其无形资产优势，祭起了“亲情营销”这一与之形 象和产品最贴切相关的法宝来组织其网站的整体结构。 美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾 客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。网站暗示上网的顾客：本公 司志在培育与客户的至爱亲情，那么您对我们的产品和企业还会有任何安全感、信任感上的 疑虑呢? 在GE 公司网站早期的主页中心，是一幅享受天伦之乐的祖孙、祖母对孙辈的呵护的画面， 与页面下方孜孜不倦的科学家和紧张繁杂的实验室的画面形成强烈的对比。在它的主页上未 推出任何“必威体育精装版产品”、未展示一项“超级功能”，但页面被烘托出的亲情洋溢，已使上网顾 客感到其乐融融。这种未成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司的营销思路，自然 也将通用电气的经营理念升华到了对人类关爱的高度。 “亲情营销”给通用电气网站带来了众多的上网顾客，也带来了巨大的收益。美国通用 电气公司几经改版和总体结构的调整，建立了在线销售、在线设计、在线咨询与服务等栏目。 图3-1 显示了2000 年版通用电气的主页，该主页链接了“GE 业务”、“小企业服务方案”、“工 业解决方案”、 “家庭解决方案”、 “个人理财咨询”、 “公司信息”和“全球联系”等七 个栏目，这是按业务分类的七个分网站，主页的整体页面纵横划分精确、明晰、规范，同时 建立了多种分类检索引擎，方便顾客进入各链接区。从网页的改版也体现了通用公司的网络 营销策略的改变，从初期的吸引更多的顾客向更好的服务于顾客转化，网络结构主题也从“亲 情营销”转向“互动营销”。 第 1 页 共 6 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 二、利用网络构建新的营销环境 著名营销学专家罗伯特·韦兰及保罗·科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然意味着 把焦点放在顾客身上。”因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯彻企业经营理念并具 备以下特点： 其一，它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案； 其二，这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的； 其三，整个推介与促销过程必须是可交互进行的。 美国通用电器网站在明确了网站应争取25%的新建家庭、提供6 至8 种主导产品，同时兼 顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客的营销思路后，就建立了“家庭解决方案”栏目， 让顾客可以先有整体效果的概念然后再选购产品。例如在家电类网站中，它推出一幕幕的厨 房场景，布置出各种成套电器的排设方案，体现了豪华、典雅、气派的风格。 由于新建家庭大多是年轻的上网一族，属于高收入、高学历的消费群，他们除了对产品 的功能与质量有所追求外，还强调家用电器与房屋的整体协调性，强调能反映出主人的品味 或身份。所以，GE 网站推出的这些“解决方案”如图3-2、图3-3 所示，均能激起访问者的 兴趣。 GE 网站不仅能娴熟地将冰箱、烤炉、烹任台、抽油烟机、燃气灶、微波炉、洗碗机、烘