【营销策划学】2 营销策划的概述.pptVIP

第二讲 营销策划的概述 一、策划之要义 策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有几千年的历史。 在中国古代，策划主要用于军事和政治。从本质上说，中国古代策划是一种谋略。策划一词最早出现在《后汉书》中：“是以功名终申，策划复得。”其中，画与划相通 古代《周易》等典籍之中就有“经权之争”的论述，从思想观念上的百家争鸣，到政治利益上的诸侯争权夺利，加之生产力落后，资源缺乏，所以产生了层出不穷的斗智斗勇的谋略故事，“策划”的概念由此而来。中国古代策划虽然集中在政治、军事和外交领域，但它对整个人类社会的影响是广泛而深刻的。 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。 《孙子?虚实篇》“策之而知得失之计”。 划，同“画”，“计划，打算”。 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 《孙子兵法与策略营销》 《孙子兵法与营销战争》 《商道中的孙子兵法》 《孙子兵法中的营销智慧》 《孙子兵法中的销售智慧》 《孙子兵法中的营销智慧》 杰拉德·A·迈克尔森(Gerald A.Michaelson)：世界一流的《孙子兵法》专家，《财富》100强公司的高级经理。他在一系列著作中阐释了《孙子兵法》的思想智慧。这些著作广受重视，已经被翻译为7种语言。他曾经在中国举办过关于孙子的研讨会，并在全世界对商业人士开展孙子思想及其运用的培训与讲演。 斯蒂芬·W·迈克尔森(Steven W.Michaelson)：市场营销专家，拥有丰富的市场营销经验，曾就职于宝洁公司和沙拉李公司。 目录： 导言 营销战略的原则第1章 原则一：尊重顾客第2章 原则二：收集情报充分评估情报知识是营销的动力良好调研是关键了解你的市场准备竞争分析研究信号严守你的秘密第3章 原则三：坚持目标寻找制胜战略不战而屈人之兵，善之善者也寻求战略转折点制定行动计划 …… 褚良才：孙子兵法的大智慧 DVD 褚良才? 浙江大学博士、全国高校孙子兵法研究会会长、中国孙子兵法研究会常务理事、国际易文化研究会首席顾问、美中文化交流协会名誉教授。 张诚笃：孙子兵法--商战大智慧 研究《孙子兵法》二十余年，研究了大量的企业案例，为实战派企管培训演讲异才，兼任众多企业战略顾问。曾以“从《孙子兵法》到企业谋略”为题，在清华、西北大学等多家著名高校和百余家企业做专题演讲 最近几十年，“策划”一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。今天人们所说的策划，除了有《后汉书》中的“计划、打算”之意外，又有了一些新含义，如计谋、谋策、安排。归纳起来，策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算，用什么计谋，采取何种筹划、计策，然后综合实施运用，使之达到较好的效果。 当前理论界对策划一词的解释可谓众说纷纭，莫衷一是。 二、不同流派关于策划的定义 事前设计说 美国学者威廉?纽曼在《组织与管理技术》中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。” 韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。” 把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素。 管理行为说 管理学家哈罗德?史密斯，“策划与管理同属一体，策划与管理分离时，就无效率可言。” 管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。” 将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。 决定选择说 Donald C?Stone “策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定。” Harold ?Koontz 和Cyrilo ?Donnell在《管理原理——管理功能分析》“策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。” 强调了“断”，忽略了“谋”。 思维活动说 管理学家罗伯特?史密斯在《公共管理》“企业策划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。” 日本的策划大师星野匡《策划力》“所以的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。” 全面界定说 美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。 书本上，策划：对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。P1 策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划又是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情做出决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可采用的