《可口可乐并购汇源果汁案例分析》.pdfVIP

上海市经济管理干部学院学报 第 卷第 期 年 月 7 3 2009 5 Journal of Shanghai Economic Management College Vol．7 No．3 May 2009 可口可乐并购汇源果汁案例分析 刘 华 （上海财经大学，上海200433） 摘要：一个国家不能缺少自己的民族品牌。我们要确立民族品牌发展战略，营造尊重本土品牌的人文环 境，使民营企业家得到社会的更多认可，在产业政策、金融政策、财税政策和资本市场等方面积极支持民 族品牌的发展。 关键词：并购；民族品牌；品牌意识 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） F271 A 1672-3988 2009 03-0051-05 年 月 日，美国可口可乐公司（ ）与旗下全资子公司 联合宣 2008 9 3 Coca-Cola Co. Atlantic Industries 布，将以每股 港元、合计 亿港元（约合 亿美元）的代价，收购汇源果汁集团有限公司（以下 12.20 179.2 24 简称汇源果汁公司）全部已发行股本。此外，还计划收购汇源果汁公司所有可转换流通债券和期权，交易 总价值达 亿港元（约合 亿美元）。持有汇源果汁公司 股份的三大股东———汇源果汁控股有限 196 25.1 66% 公司（以下简称汇源控股公司）、法国达能集团（ ）和美国华平基金（ Groupe Danone Warburg Pincus Private Equity），表示接受并做出不可撤回的承诺。这不仅是我国食品及饮料业有史以来的最大交易，也是迄今为 止最大的一宗外资并购，无疑具有丰富的研究价值。 一、可口可乐公司的并购动机 可口可乐公司是软饮料销售市场的领袖和先锋，亦是全球最大的果汁饮料经销商。透过全球最大的 分销系统，可口可乐产品畅销世界超过 个国家及地区，拥有全球软饮料市场 的市场占有率。其品 200 48% 牌价值已超过700 亿美元，是世界第一品牌。以179.2 亿港元收购汇源果汁，创下可口可乐公司1927 年进 入中国以来 多年历史上最大手笔的收购纪录，也是其 年成立以来近 年历史上的第二大收 80 1892 120 购。那么，可口可乐为何要高价并购汇源果汁呢？ （1）饮料市场呈现的态势。可口可乐公司在中国的饮料市场，正面临着很大的经营压力：碳酸饮料的 销售下降，可乐的市场份额被百事赶超，纯净水方面无法与娃哈哈抗衡，在果汁市场输给了汇源，在茶饮料 市场则输给了康师傅和统一。尽管棕色带汽的可乐产品永远是可口可乐公司的立身之本，但非碳酸饮料，特 别是果汁饮料在健康和营养方面更胜一筹，已成为增长最快的软饮料和碳酸饮料后的第二大饮料市场。例 如：美国超市所出售的饮料中，超过 都是果汁饮料，尤以营养丰富的 纯果汁最受欢迎。虽然中国消 2/3 100% 费者中的多数人仍喜欢直接食用新鲜水果，但随着消费习惯的改变，人们对果汁饮料的接受度将急剧上升。 为此，可口可乐公司制定了全方位发展饮料业务，加大非可乐市场特别是果汁市场的经营战略。 收稿日期： 2008-10-13 作者简介：刘华（ ），男，上海财经大学会计学院会计与财务研究院副教授、博士。 1974- — 51 — 经营管理 刘 华 可口可乐并购汇源果汁案例分析 第 卷第 期 7 3 （2）汇源品牌的吸引力。可口可乐公司赶超我国本土品牌的最好手段，除了利用其在中国强大的品牌 优势和群众基础，就是凭借其经济实力和娴熟的资本手段，并购知名的本土品牌，加速本土化的布局。而 汇源果汁公司的吸引力就在于，它是我国最大的果汁供应商和出口商，在纯果汁和中浓度果汁市场稳居 领导地位，所占份额分别高达42.6%和39.6% 。公司还是第一批全国农产品加工业示范企业、农业产业化 国家重点龙头企业，先后通过了 质量体系认证、 （食品安全管理）体系和 质量体 ISO9001 HACCP ISO22000 系认证，并获得被认为审核最严格的BRC （英国零售商协会标准）证书。汇源品牌是我国果汁行业的第一 品牌，被评为“最具市场竞争力品牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者 实际购买品牌第一名”和“消费者购物首选品牌第一名”，并荣列“全国重点保护品牌榜”。汇源产品被授予 “中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，被视为“中国消费者放心购物质量可信产品”。考虑到 “汇源”是一个很成功的品牌，可口可乐公司意图增强中国业务、重回中国饮料市场的王者宝座。“卧榻之 侧，岂容他人酣睡”？如收购成功，可口可乐公司将取得汇源果汁公司引以为傲的品牌价值、市场份额、市 场潜力和营销网络，将最强竞