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参照群体对老年人大型节事感知价值的影响 ——以2010年上海世博会为例 摘要 目前消费者领域正受到越来越多的关注，其中包括对消费者购买行为、消费者生活方式 等的研究。而参照群体对消费者的影响也开始获得学术界和企业界人士的重视。越来越多的 学者认为消费者对产品的直觉并非完全依据个人的独立判断，而在很大程度上受到参照群体 的影响。 近年来，随着国民经济的持续发展和老龄化步伐的加快，上海老年旅游市场发展取得很 大进步，形成庞大的老年消费市场。我国老年旅游的发展起始于20世纪90年代中期，开发 老年旅游市场已成为促进旅游经济持续增长和可持续发展不可或缺的内容。老年人作为社会 消费的一个群体，在消费的选择和消费的心态上都极容易受到参照群体的影响。在中国传统 文化因素的影响下，与追求张扬个性的西方消费者相比，中国消费者更倾向于含蓄低调，有 更强烈的从众心理。因此，中国消费者的社会化程度更高，人际的关系更为密切，参照群体 的影响也更大。旅游产品的服务对象是旅游者，这要求旅游企业从旅游者角度出发，发现旅 游者所追求的感知价值，更好地满足旅游者的需求。 本文研究模型共分为三个部分，参照群体、感知价值和旅游意愿。本文利用上海世博会 这样一个大型节事活动，采用问卷调查的方法，考察参照群体对老年游客感知价值和旅游意 愿的影响，同时分析感知价值和旅游意愿的关系。 在调查问卷数据的处理上，本文借助于统计分析工具SPSS13．0进行数据分析。内容包 括对样本基本情况的分析以及利用方差分析和相关性分析等分析手段对参照群体对老年游 客感知价值和旅游意愿，以及感知价值和旅游意愿的关系进行分析。 本文形成的主要研究结论有：参照群体对老年人旅游感知价值有正向影响；参照群体对 老年人旅游意愿有正向影响；老年人旅游感知价值与旅游意愿有正向相关关系：参照群体三 种不同类型影响对老年人旅游感知价值的影响不同；参照群体三种不同类型影响对老年人旅 游意愿的影响不同。 关键词 老年人、参照群体、大型节事活动、感知价值、旅游意愿 Absttact TheCOIkqumerfieldis a attentionat ther％earch On attractinggrowing present,inelllding consumerbehaviorandcou81]fllcr infhlorlccOllconsumerreferenceis lifestyle．The bygroup paid moreattention academicandbusmess．Moreandmore considerthatconsumer by experts institution affectedmore than ofproducts bygroupreferencepetsonaljudgement． In recent thecontinued ofthenational andtheaccelerated years，with dc~ebpment economy of tourismhasmade in tourisminChina pacc elderly great aging，the pro舻sShanghai．Eldcrly frommiddle is 90s，20th tourism begins