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负面口碑对消费者品牌转换行为的影响研究 ——以手机为例 摘要 随着互联网的迅速发展以及电子商务技术的日趋成熟，消费者已可不 受任何时间与空间上的限制，自由的通过互联网购物交友、搜寻产品信息 并分享经验。正因如此，当不满意的消费者在网络上发布一则负面口碑之 后，能够知道此负面信息的，就不只是传统环境下的亲朋好友，而是数以 万计的网友们。互联网强大的功能改变了整个社会的沟通方式，传统的口 碑沟通在这个新环境下，也有了进一步的发展，网络口碑成为如今学术界 争相讨论的话题。根据文献研究发现，中外学者对正面口碑的研究较多， 而对负面口碑的研究相对较少。同时，过去关于负面口碑和消费者品牌转 换行为的研究大多是探讨消费者发生品牌转换行为之后，散布负面口碑信 息的行为，对于消费者是否会因为接收到负面口碑信息后而发生品牌转换 行为的研究却是十分有限。 正是基于这样的背景，本文在国内外学者研究的基础上，以手机为例， 从负面口碑的角度出发，对负面口碑与消费者品牌转换行为的关系进行探 讨，并通过实证研究比较分析传统环境和网络环境的差异性，以便对手机 生产企业的口碑营销提供理论和实践的指导。为研究上述问题，本研究以 有过二次购买经验的手机消费者为研究对象，通过实地采访与在线搜集的 方式进行问卷调查，并针对261份有效样本进行数据分析，主要结论如下： (1)传统环境下，口碑沟通的负面口碑信息强度、信息发送者专业 程度、关系强度对消费者品牌转换行为均有显著影响。 (2)网络环境下，口碑沟通的负面口碑信息强度、信息发送者专业 程度对消费者品牌转换行为有显著影响，而关系强度对消费者品牌转换行 为没有显著影响。 (3)在传统和网络环境下，转换成本均会减弱负面151碑信息强度与 消费者品牌转换行为两者间的关系。 (4)不同人口统计特征的消费者在负面口碑信息强度、信息发送者 专业程度、关系强度和消费者品牌转换行为上有显著差异。 最后，本文根据研究结论并结合我国手机生产企业的营销状况，提出 解决问题的方法和建议，从而降低顾客流失，提高顾客忠诚。 关键词：负面口碑；品牌转换；转换成本；传统环境；网络环境 lI THEINFLUENCEoF NEGATIVE WORD—oF—MoUTHoNCONSUMERBRAND SWITCHINGBEHAVIoR．．ANEMPIRICAL EVIDENCEoFMOBILEPHONE ABSTRACT Withthe ofInternetaswellasthe of rapiddevelopment gradualmaturity ElectronicCommerce haveno restrictionontimeand technology,consumers to andshare onthe space purchase，communicate，searchexperiencesfreely has the communication internet，whosepowerchangedsociety a patterns，at timethetraditional alotinthenew