《vancl凡客案例》.docVIP

PPG一夜神话 成立于2005年的PPG，由拥有海外营销经验的李亮创立，是一个以牛津纺衬衫为主打商品的B2C网络销售平台。当时的PPG以它特有的轻公司经营模式，给传统服装模式带来了极大冲击，这种模式把商品生产交给服装企业贴牌代加工，将物流配送、质检等环节则全部进行外包，而公司只负责设计、质监和直销，所采取的宣传方式包括网站和邮寄方式。由于网络直销的特殊性，相比传统企业节省了很多运营成本，所以PPG的衬衫价格有很大的优势，一炮打响，迅速赢得了市场。仅仅两年的时间， PPG日销售量就达到一万件，而当时市场占有率第一的雅戈尔日销售量也不过1.3万件。PPG以轻公司的模式迅速占领了市场，而由于其经营模式和IT巨头戴尔相似，因此也被业内成为衬衫中的戴尔。 然而好景不长，在PPG快速扩张的同时，很多同类的网站也在不断的观察和效仿。其中著名的是以报喜鸟为依托的BONO，由于有报喜鸟的雄厚背景，BONO的出现打破了PPG一统江山的局面。为了抢占市场，BONO推出777元的5件衬衫和2件POLO衫礼包、169元的衬衫、109元的毛料混纺POLO衫等活动，同时在国内主要的平面媒体上也投放了广告，从而导致PPG北京的销量直线下滑。到2007年底，类似的公司已经达到30多家。 于此同时PPG爆出质量问题和欠债事件。一批衬衫因为监管不力，出现质量问题，消费者购买后十分不满，而退货流程又繁琐低效，消费者觉得PPG诚意不够，没有给予应有的尊重，于是PPG的网络口碑迅速交恶。紧接着广告商和PPG对簿公堂，要求支付广告费用，同时供货商要求现款回流，面对内忧外患，PPG口碑迅速下滑。最终由于资金链断流，入不敷出，从此退出公众视野，并与2010年3月彻底关门。 而现在提到轻公司，提到网购衬衫，我们想到的只剩下了几个名字，而VANCL（凡客诚品）就是其中的佼佼者。究竟VANCL（凡客诚品）如何在短短的三年内取得现有的成绩？这也是值得我们学习的地方： VANCL凡客诚品（以下简称凡客）诞生于2007年10月，成立之初，只是一个向当时已经取得非凡成就的PPG学步的孩子，六个月后凡客超越PPG经过短短年的发展，凡客目前已经成为拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居大类的综合性B2C购物网站。据必威体育精装版的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。 创业初期看中了PPG。。PPG算是完全的模仿，相似的供应商、相近的代工工厂、雷同的呼叫中心，甚至服务人员接通电话标准化的回答。PPG广告投放对象，也是的必争阵地PPG前15大广告媒体的名单，并和其中多数媒体达成广告协议。凡客踏着PPG的脚印一步步的前行，陈年和他的团队对于这个新兴的行业还没有认识完全和透彻，还没有对未来的发展做出预期和判断，他们能够做的就是模仿行业的“领袖”——PPG的所有做法，先在竞争者林立的市场中站稳脚步。 看好PPG模式的并非只有陈年，几乎在一夜之间，类似的网站冒出了三四十家。而且很多网站的资金。虽然今天看来，陈年“卖衣服”卖得风生水起，但是回想起创业初期的种种，陈年坦言很冒险。CEO李亮潜逃美国。随后，类似网站关闭的消息不停传来。接二连三曝出的坏消息，让陈年的内心或多或少地受到了一些冲击。2008年2月，陈年和他的团队开始对公司的战略方向和未来发展进行独立思考。凡客进行了从学习者到批判者的转变，对PPG的战略进行重新审视， 凡客诚品必须自救，好在陈年早有准备。早在2008年初，还处在“模仿”PPG阶段的陈年就发现了PPG运营中几个可能致命的弱点—PPG虽然号称互联网品牌，但其95%的销售额来自邮购目录和电话销售，而不是互联网；PPG在电视和平面媒体上大量投放广告，营销成本非常之高，而这些投人带来的实际收人并没有想象的那么多，这就意味着公司的资金链很可能会断裂；PPG过分重视营销，但在生产环节以及物流服务质量的控制上显得不足。陈年正是看到了PPG的这些弱点，在2008年2月的时候，陈年带领着他的团队开始了凡客的网络运营，将凡客的广告逐步的从平面媒体转向了网络平台。凡客和规模较大的网站，特别是门户网站进行合作，效果立竿见影，同时也开始同一些网站联盟合作，20%的分成，极大的调动了联盟里中小网站的参与。就这样凡客的广告瞬间布满了中文互联网。借此网络宣传的东风，凡客在2008年3月实现了2000万的销售额。 在借助互联网取得了显著的效果之后，陈年带领着他的团队趁热打铁，开始主动出击。那时的PPG依然在销售数字和资金水平上处于领先地位，凡客考虑到PPG的锋芒太盛，在接下来的网络营销中绕开衬衫的推广，另辟蹊径，开始主推POLO衫。 从2008年4月开始，凡客主打的POLO衫广告“68元初