多物品网上拍卖的最优设计王宏.pdf

第 14 卷第12 期 管 理 科 学 学 报 Vol. 14 No . 12 2011 年12 月 J OURNAL OF MANAGEMENT SCIENCES IN CHINA Dec. 20 11 ① 王 宏 ( 东南大学经济管理学院, 南京210096 : 考虑网上拍卖与传统拍卖相比的特性, 包括竞标者随机到达, 末尾抢标效应, 拍卖平 的存在和收费, 以及多物品多批次, 系统地研究多物品网上拍卖中的 一些重要问题. 结果表明, 竞标者估值离差越大的商品越适合通过拍卖来进行销售, 但前提是网络用户基础必须要达到 一定规模; 在统 一分析框架下, 分别求解了卖者最优的公开保留价格和隐藏保留价格, 并证明 了隐藏保留价格能给卖者带来更多的期望利润; 在考虑到拍卖平 和卖者目标不一致的条件 下, 研究表明降低陈列费增加佣金比例的同时缩短拍卖的持续时间有利于设计出激励相容的 最优拍卖机制; 由于在一次拍卖中拍卖的物品数量并非越多越好, 分别在单批次和多批次拍卖 下求解了卖者在单批次中应该拍卖的最优批量. : 网上拍卖; 网络用户基础; 保留价格 : F062 . 9 : A : 1007 - 9807 ( 2011 12 - 000 1 - 16 0 定最低叫价增量, 对新报价设定下限. 在 eBay 上 的C2C 拍卖, 以及像 Onsale 上的B2C 拍卖中, 卖 尽管对最优拍卖的规范性研究极大 丰富和 者使用较低的起拍价作为策略性市场营销工具来 发展了传统离线最优拍卖理论, 但是, 近几年来随 吸引网络流量. 此外所有的B2C 网上拍卖都会设 着电子商务的蓬勃发展, 网上拍卖开始兴起, 传统 定离散的叫价增量, 这是重要的能够影响卖者收 [ 1 - 2 ] 离线最优拍卖理论的许多假设, 如竞标者数量固 益的决策变量 , 这与传统拍卖假设叫价是连 定、不考虑平台收费、拍卖物品数量固定等, 开始 续变量有很大的不同; 3 起拍价: 最低起拍价限 受到网上拍卖实践的巨大挑战. 制参与者只能在此价格之上开始竞价; 4 对固定 传统拍卖设计强调拍卖机制本身, 主要以竞 价格机制( 包括明码标价和一口价 与拍卖机制 标者的价值如何被揭示、物品如何被分配、最优保 的选择: 明码标价是指卖家仅通过网上零售的方 留价格( public reserve price 的设定、怎样获得最 式以某个固定价格销售物品, 而一口价是指卖家 大期望收益为特点, 并且物品的分配标准仅仅基 给买家提供一个选择, 他可以固定价格直接获得 于竞标者的竞标值. 相比较而言, 在网上拍卖中除 物品也可以通过参与拍卖来赢得物品; 5 每次拍 了要考虑传统拍卖设计的这些特点之外, 以下一 卖的持续时间: 从现有研究来看拍卖持续时间对 [ 3 -4 ] 些参数对于最优拍卖设计也有重要影响: 1 竞标 于最终拍卖价格的形成有重大影响 ; 6 声誉 者到达率: 网