ZARA与HM的成功启示：“等待”也是营销.docVIP

ZARA和HM的成功启示：“等待”也是营销 来源: i天下网商?　发布时间：2013-05-03 在中国，欧洲服装巨擎ZARA和HM先后登陆上海滩，从ZARA单店开业日营业额到HM单店日销售额200万，以一个令行业内艳羡的业绩促动了国内服装领域的羡慕声。或许这样的业绩在国内都可以称得上是神话，又或许很多业内人士会自我安慰一下“人家是国际品牌，我们能比吗？”，当然更多的人会去思考这种现象，与其说现象，还不如说其实根本就是本质。简单了解一下ZARA和HM的发展历史。 ZARA的母公司Inditex作为世界上首屈一指的时装销售巨匠，集团现已拥有了国际八大独立品牌，在62个国家和地区拥有超过2700家店铺。2004年销售总额超过56.7亿欧元，其资本总额超过了170亿欧元，目前该集团员工人数已超过5万，是世界上最大的时装公司之一。ZARA成立于1985年，该品牌已在60个国家和地区拥有超过850家店铺，2004年度全球营业收入46亿欧元，利润4.4亿欧元，获利率9.7%，比美国第一大服饰连锁品牌GAP的6.4%还要出色。 HennesMauritzAB(简称HM)由ErlingPersson于1947年在瑞典创立，现在全球24个国家销售服装与化妆品，雇员总数超过50，000人。不寻常的是，HM没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过700家独立供应商保持合作。 HM总部位于斯德哥尔摩，公司重要的职能部门如设计采购部、金融部、财务部、发展部、展示设计部、广告部、公关部、人事部、物流部、IT与客户服务部都设在总部。同时，公司在全球设有15个办事处，22个生产办公室负责与大约700个供应商进行沟通，在这22个生产办公室中，9个在欧洲，11个在亚洲，1个在中美洲，1个在非洲。 一、两大巨头告诉我们“什么是真正的OEM” 虽然ZARA有自有工厂，但是绝大多数的产品还是通过协作厂商进行OEM生产，ZARA其实严格意义上已经超越了OEM的概念，主要是采用合作的方式参股到世界各地的生产商，而HM一家自有工厂都没有，完全靠分布在世界各地的厂商进行生产。但是他们有一个共同点，对于OEM的产品的质量把控能力，款式到成品的贯彻能力，快速的出货能力等等，使两大巨头都能够在最快的时间内提高产品的汰换率，也就是增加产品的流行度。这样的“OEM”生产能力，告诉我们什么才是“OEM”的最高境界。 反观国内的大多数OEM企业，无论在设计能力、质量的把控力以及生产的周期上，远远处于一种低水平的OEM状态。国内很多企业在创立初期，产品品质非常好，但是规模扩大之后，更多的是通过OEM来达到自己的产能，然而对于生产商的把控能力不足，导致产品质量在后期经常出现问题，这就是差距。设计能力以及对于设计款式的贯彻能力也比较差。对于生产商和协作商的资源整合能力都处于较低水平。 二、设计能力是掌控平价时尚的资本 ZARA拥有400多名优秀的设计师，同样的HM也拥有人数众多的设计师，他们关注世界的流行趋势，奔波于世界各地的时装秀，在吸取世界流行趋势后，设计出相似的产品。通过吸取流行趋势，创造出属于他们自己对时尚流行趋势概念的理解，快速生产出相应的产品，在最短时间内将世界的流行趋势带到世界各地的评价民众消费者当中。无疑设计能力成为了ZARA和HM掌控平价时尚界的法宝之一。没有设计能力的支撑，ZARA和HM就无法造就快速的时尚能力，也就无法通过平价的快速的时尚来占领市场，他们把时尚、价格、品质很好的融合在一起，当然价格是平价的。 三、生产供应链是两大巨头成功的支柱 ZARA投巨资设立了自己的纺织厂及服装加工厂，并在欧洲一些主要地区建立独立的物流运输企业。14个工厂连结一个超大型自动化配销仓库，完全自制自销，虽然生产成本比外包生产提高15%至20%，但高效率的作业管理使得生产速度得到提升、减少存货带来的滞压成本，因此可以维持稳定的10%利润。当ZARA的专卖店离开欧洲到达美洲及亚洲之时，为了解决同样的问题，并减少固定资产的投入，他们采取了参股的方式，与一些生产能力强、并在管理及产品质量上有一定保证的生产企业建立了合作关系，而物流系统则由销售区域内专业的运输公司解决。因此才形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的快速供应体系。让ZARA引以为傲的是极速供应链，即便是在远离西班牙的中国开设门店，它也奇迹般地保持了15天的极速。 HM信奉“时间、品质和价格”三合一的HM则采用了两条供应链，竭力在效率和成本之间寻找利润平衡点。基于采购成本的考虑，HM将60%的生产放在亚洲，其余则在欧洲进行。一般而言，常规款式的时装和童装是在亚洲生产，量小且流行性强的服装，通常给欧洲的供应商。于是，HM设计了两条供应链：管控亚洲生产的高效供应链、管控欧洲生产的快速反