液态奶促销组合拳的策划与执行.pdfVIP

一、 “单拳”式促销与 与消费者的一种沟通，比如说，通过 成为忠诚顾客。其次，不同品牌液 “组合拳”式促销 特价促销传递出让利的信息，通过免 态奶之间的竞争，使单一的促销方 拳法中。单拳固然能打击对 品传递出产品的品质信息等等。而通 式成为不断探底的恶性循环。精明 手，但若不能击中要害。可能会反受 过促销活动向消费者提供的价值有显 的消费者早就学会了货比三家。特 对手一击。组合拳就大不一样，它是 性与隐性之分，显性的价值有价格上 价促销：没有最低．只有更低；买 若干单一拳法经过合理组合形成的一 的优惠、免费得到其他好处等等。比 赠促销：没有最好(的礼品)．只 套拳法，可以进行连续攻击。致对手 如说，通过买赠促使消费者尝试其 有更好(的礼品)；人员促销：没 于无反击之力。显然，组合拳能发挥 他产品或者得到其他利益(如购物 有最多(的人员服务)。只有更多 出比单一拳法更巨大的威力。 袋)；隐性的价值体现在促销人员的 (的人员服务)……然而，对于多 在任何一个城市的卖场终端， 热情服务、堆头带来的美观感受。甚 数乳品企业，来自终端的“更低、 此起彼伏的促销活动正如一场又一场 至是感受到浓烈的节日氛围等等。 更好、更多”的压力已成为利润不 的拳斗，各个乳品品牌竭尽所能。打 因此。我们可以知道， 。单 断压薄、品牌形象不断弱化的元 败竞品，赢得胜利。然而。仅仅特价 拳”式促销渐渐失效的原因主要 凶，陷入“进不能赢、退不能守” 或买赠等的“单拳”式促销提供的价 来自于顾客价值与竞争两方面。 的尴尬境地。 “组合拳”式的促销 值较为单一。对精明的消费者已经难 首先。单一促销方式提供的是单一 恰恰能弥补单一促销的多种不足。 以奏效。 的价值．如特价仅仅是价格上的优 在不多花费销售费用的情况下，准 促销活动，从其本质上来看， 惠。人员促销仅仅是更好的服务。 确打击竞争对手。抢夺市场份额。 主要起着与消费者沟通和向消费者提 对于寻求价值最大化的消费者，这 某些促销组合甚至能发挥提升产品 供价值等两大作用。促销活动首先是 并不足以促成购买行为，更不用说 及品牌形象的作用。 28 乳品与人类 前瞻性 实战性 建设性 “组合拳”式的促销是若干种 高销量。其二是以店中店为主体．结 会买账。销量一定胜过竞品”，因此 促销方式的有效组合，或者叫做促销 合特价、堆头、免品、人员促销、广 出现了更低的特价促销，更好的买赠 组合．如最为常见的“特价+堆头+ 告、互动活动等的促销组合，尤其适 促销，更多的人员促销，更大的广告 人员促销”。“组合拳”式的促销通 用于以提升产品及品牌形象为主要目 投入。等等。长此以往，尽管利润不 过更丰富的促销方式、更完善的促销 的的促销活动，但缺点是店中店带来 断压薄，销量却停滞不前。要策划 方案和更集中的促销表现，营造更具 的制造成本、超市费用等较高。 成功的促销组合，首先要打破“更 吸引力的现场氛围、提供更全面的价 低、更好、更多”的单一思维，培养 值、满足更多人群的需求、实现更大 二、促销“组合拳”的策 。更丰富、更完善、更集中”的组合 的效果。 划与执行 思维。任何促销活动策划之初，必然