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植入式营销为何失效 植入式营销逆反效应的存在．表明了企业和节目制作单位在植入方式上存在失误。进而导致适得其反的市场效果。 ●文／刘洁 高档白酒品牌“国窖1573”在1．更高的信息到达率 现手法和感性诉求方式能够有效地吸 2010年央视春晚上开展植入式营销， 观众对于插播广告一般采取回避 引观众注意力，降低观众的抗拒心理， 然而植入情节的合理性遭到了众多观 的态度，到插播时间会换台或走开。 达到潜移默化的信息传播和品牌塑造 众的强烈质疑，对品牌推广造成了一 而植入式营销把节目的高收视率引为 效果。另外，植入的产品在节目中会 些负面影响。这样的营销结果引发了 我用，实现了强迫性的广告收看，使 反复地曝光，让观众对此产品的记忆 企业和公众对于植入式营销逆反效应 得产品信息更有效地到达观众。研究 更为清晰和牢固。 的关注。 表明，87％的观众都会不同程度地关 3．更低的广告成本 注节目中的植入式广告。 传统的插播广告较为昂贵。根据 一．植入式营销的重要作用 2．更好的传播效果 市场研究公司CTR对于电视剧《丑 所谓植入式营销，是指将产品或 传统的插播广告是多个产品广告 女无敌》的广告监测，插播广告每次 品牌融入影视、游戏或舞台表演的情 集中在某个长时段播放，观众们不会 播出成本约为2．94万元，而植入式 节之中，让观众在观看节目的同时留 对其中某个产品留下深刻印象，而且 营销每次曝光成本约为2990元，这 下对品牌的印象，继而实现品牌推广 由于广告泛滥，人们对于插播广告的 表明植入式营销的曝光成本是插播广 效果。 抵触心理较强。植入式营销的隐性表 告的十分之一。 植入式营销的兴起是基于媒体碎 在实践中，Ⅸ大宅f-j》和Ⅸ大清 片化的营销背景。媒体碎片化使得受 药王》宣扬了同仁堂、《超级女生》 众每天被各式各样的媒体包围，任何 捧红了蒙牛酸酸乳、网络游戏《跑跑 一种媒体的市场覆盖面都将越来越 卡丁车》帮助可口可乐实现净利润同 小，企业选择适宜广告媒体的任务变 比增长15％……大量成功案例使得越 得日趋困难；同时，媒体碎片化造成 来越多企业对植入式营销趋之若鹜， 的广告泛滥使得观众们有意识地回避 不惜为此投入巨资，影视节目的过半 广告，并使用诸如PVR(个人录像机) 制作费用都可通过植入式营销收回。 之类的新技术过滤掉广告，使得传统 据估计，2010年中国的植入式广告整 的硬性广告效果不断降低。为了解决 体市场规模大约在30个亿，年增长 传统广告效果日趋下降的现实，企业 率为40‘％一50％，前景一片光明。 必须创新营销方式，而植入式营销就 为企业提供一条新路。如果把植入式 =．植入式营销的逆反效应 营销与传统的插播广告相对比，我们 随着企业对于植入式营销认知度 会发现植入式营销有下列优点：