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从传播学角度解析O2O电子商务模式.pdf
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●文化与新闻传播研究
从传播学角度解析020电子商务模式
郭 蓉
(山西经济管理干部学院教务处,山西太原030024)
摘要:作为一种新型电子商务模式,020将线上营销和线下营销有机结合,为商家和消费者提供沟通平台,吸引众
多商家涉足。基于拉斯韦尔的5W模式从传播者、传播内容、受众、媒介、传播效果五方面分析020电子商务的传播
过程,可知,020电子商务的传播优势包括受众的媒体接触、多媒体的传播手段、通过“意见领袖”提升宣传效果及
传播效果的针对性等。
关键词:020电子商务;拉斯韦尔传播模式;线上营销;APP;媒介期望;媒介接触;社交媒体;意见领袖
中图分类号:F713.36 文献标识码:A 文章编号:1673—1573(2015)01-0016-03
To 名传播学家拉斯韦尔提出一个用文字描述的可普遍
020,全称OnlineOffline,是线上营销和线
下营销有机结合的一种电子商务模式,商家通过提
which
供信息、服务预订等方式,把线下的营销信息通过互 what),通过什么渠道(inchannel),对谁(to
whateffect)。相对应地形
联网推送给消费者,吸引他们在线购买、支付,并到 who)。产生了什么效果(with
实体店获取在线购买的商品或服务。 成了大众传播的五个研究领域:信息控制研究、内容分
电子商务由信息流、资金流、物流和商流组成。 析研究、媒介分析研究、受众分析研究、效果研究。121
B2B、B2C等电子商务是在线购买支付,商品由商家 (一)传播者分析
通过物流配送到达购买者手中,此过程中信息流和 020电子商务中,商家即实体供应商是信息传
资金流通过在线完成。020电子商务模式中,信息 播的源头。商家通过网络把线下信息——如新品推
流、资金流同样也在线上完成,而物流和商流则是在 出、新店开业、消费打折等信息发布出去,从而获得
线下,需要消费者亲自去实体店消费。这种模式很 更多的展示机会来吸引消费者,为实体店铺降低传
适合饮食、美容等需要到实体店消费的服务行业。 播成本。
数据显示,即使在电子商务最发达的美国,线下消费 此外,020模式线上营销的功能能够让用户在
线下消费后通过网络发布自己的消费体验或者评
的比例依旧高达92%。TrialPay创始人兼CEO
Alex 价,这些信息能够影响到其他用户的消费行为。因此
Rampell在描述庞大的线下消费规模时举例说,
“普通的网络购物者每年花费约1000美元,假使普通 020电子商务模式中消费者也可以是传播者。
美国人每年收入为4万美元,那么剩下的39000美 (二)内容分析
元到哪里了?答案是,大部分都在本地消费了,人们 对消费者来说,无需出门即可得知有关商品打
会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水 折、详情介绍、店铺活动等方面的信息。此外,还能获
电工、干洗店和发廊。”『1这些服务地域性强,传统媒 得别人对该商品、服务或店铺的评价信息,这是消费
体以及互联网的传播模式很难达到良好的效果,020 者最想知道而在传统的商务模式最难获得的信息。
电子商务模式为商家和消费者搭建沟通平台,对消费 对商家来说,
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