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日化企业品牌文化营销案例 1、夯实“决定文化营销成败“的三大基础因素 成功的文化营销应能既很好地适应特定的本土社会文化背景和环境,又能很 好地融入具有时代特征的特定的文化事件和符合品牌的个性和品牌文化建设路 径。 基础因素一：放眼寰宇、时空交错，适应社会文化背景和环境 社会文化背景和环境包括物质文化、社会制度、人和宇宙、人与自然、科 技、哲学、美学、宗教、语言艺术等，文化的根基是人文，而人文是融入国 家、民族文化这个大背景中的，成功的文化营销应能很好地适应特定的本土社 会文化背景，文化营销属于一种企业的微观活动，它将本土的文化模式、民族 的发展历史、传统观念、价值观念、语言行为等融为一体，在民族文化的基础 上进行文化营销。将企业形象、产品品质与贴切文化内涵水乳交融。例如 百年润发，提炼出“植物一派”、“草本”等差异化产品诉求，周润发版 的百年润发广告，将“文化”与“商业气息”完美融合，“青丝秀发，缘系百 年”的动人故事具有浓厚的人文色彩和文化底蕴，令人过目不忘。纳爱斯的新 “100 年润发”宣传，在传承百年润发原来的概念主体和传播风格的基础上有 所创新。直接推出“滋养”这一符合中国社会的传统观念的独特价值主张， “植物、草本”等天然植物成分在传播中用来支撑“滋养”这一概念主体。为 延续周润发版广告的故事风格，100 年润发请巨星刘德华为品牌代言，给人以 “信任感”与“安全感”，也强调了产品的品质和品位。广告故事延续旧版， 以“分离”为主线，刘德华饰演的军人与女友的生离死别，荡气回肠、大气磅 礴、感人肺腑，在消费者日益对信息麻木和对硬广告抵触的情况下，在影视文 化中传达我们产品的特质是一种主动的传播方式。 基础因素二：立足当下、宽题窄做，融入特定的文化事件 洗涤日用化妆行业文化营销作为一种市场性、价值性和公益性交相辉映的 综合性活动，其总是大张旗鼓地反映时代精神和恰倒好处地传递企业的产品和 服务资讯，在弘扬中华文化精神的同时，不断根据时代的变迁牢牢把握住社会 需求市场机会，从而实现多赢的局面。例如 2003 年10 月至2005 年7 月期间 分别在中国、法国举办的中法文化年，某国内日化企业利用中法文化交流年活 动，举办了“中法文化年心香?人香?感香?寻香”活动。从“法国香水鉴赏会” 到“法国风情浪漫之旅”，再到“寻找最香的香水、最美的丽人”、发短信赢 取美媛丽影模时装秀门票等。借助文化年活动，全方位立体诠释了中法文化融 通的理念，并让该企业系列化妆产品根植于中法文化的土壤之中。通过融入特 定的文化事件而进行的日化文化营销活动，举不胜举，但他们成功的背后就在 于“引产品入文化”，产品与文化融通浑为一体。 第 1 2 页 下页： 基础因素三：文化切入、导向产品，符合产品 品牌的个性 众所周知，品牌对于每一个洗涤日化企业来说至关重要，品牌 是企业和消费者之间的关系，站在消费者角度来看，选择就意味着表达一种品 牌主张。不同的品牌具有不同的个性，有彰显成功、强调身份地位的，有崇尚 健康、休闲、活力、年轻态的。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不仅仅取 决于卓越的产品和服务品质，更重要的在于品牌是否具有丰富的个性文化内 涵。擅用品牌个性文化策略是企业创造名牌优势的关键。如某化妆品牌为进一 步提升品牌价值，不惜重金，集结了三位世界级一流的导演，拍摄3 部超炫的 网路广告短片！每一位导演都拍摄了独立的作品，这三位导演的三部广告电影 都已鲜明的个人风格体现了该品牌的优越特性。 再如，前些年某传媒娱乐 公司借助自行创办的节目《超级女声》，创立了一家化妆品营销公司，通过借 助《超级女声》的独特魅力：如大胆前瞻的“创意与设计”；渲染“草根性” 亲和力的“海选”； 营造了悬念丛生的跌宕气氛的现场淘汰和“PK 对决”； 调动观众全民参与的“短信投票”（并多次阶段性清零）及马拉松式缓慢的 “决赛进程”等等，通过“推陈出新、敢为人先”个性化诉求的营销传播，为 新公司的入市奠定了基调，同时也为形成产品独特的品牌价值和文化归属感做 好了铺垫。大硬伤。 2、实施文化营销的两种方式： （1）顺应型文化 营销（又称因势利导型），即通过发现、甄别、培养价值观念与企业相似或相 近的某族顾客群，并将这些价值观念整理提炼使之条理化、系统化，进而扩大 以企业价值观念为策源地的文化营销的影响范围和影响人群，然后通过产品与 服务等“媒介”来与顾客取得共鸣与共振。这种方式的出发点在于消费者的价