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市场营销 顾客抱怨行为的前置因素及调节因素分析 ○ 宋 竞  郭贤达  邹绍明 摘要 基于前人的研究并结合中国消费者的实际，我 主要 因素。不少 学者在此 问题 上 见仁见智地 提 出了自己 们尝试提出和验 证了一个以理论为基础、用于解释消费 的看法 。 者抱怨成因及行为反应的整体框架。本研究还重构了抱 有些研究者认 为，不满意 的顾客在很 大程度上取决 怨行为反应的两阶段动态模型并剖析了它们之间的相互 于其对 抱怨所持 态度来决定应否 向公司提起 投诉 。一般 关系。此外，本 研究还考察了感知抱怨成本、中国文化 而 言，对 抱 怨行 为持正 面态度 的顾 客通常会 看重 抱 怨所 背景下命（缘）的消费者个人价值观以及 服务补救失验 [5-9] 带来 的利益 ，所 以倾 向于采取抱怨行动。 有研究证实， 这三个变量所起到的调节作用。 [2 , 10-13] 服务失败严重程度 的高低与抱怨行为成正相关关 系。 关键词 抱怨前因 ；抱怨行为 ；抱怨成本 ；命（缘） 另外，有些学者基于 Weiner [14] 的归因理论提 出，顾客是对 价值观 ；服务补救失验 [7, 15, 16] 服务失败进行归因后才决定应对行为或态度 的。 然 而 ，大 多 数 相 关 研 究仅 进 行 了描 述 性 的工作 而 引言 [ 17, 18] 并 非 真 正 在 发 展 理 论 。 首先 ，顾 客 感 知 的抱 怨 利 再 优 秀 的公司也会有面临服务失败 的情况 。据统计， 益、服务 失败 的严重程 度 以及 对失败 的归 因都 散 见于前 在 遇 到 服 务 或 产 品失 败 时，多达 95% 的顾 客不会 向公 面提 到 的各项研 究 当中，未 曾在一 个 统一 的理论框 架下 [ 1,2] 司提 出投诉 。 美 国 TA R P 机构 （Te ch n i c a l A s si st a n c e 得 以验 证 。其 次 ，服务失败 后顾客可能产生 的行 为倾 向 R e s e a r c h P r o g r a m s ，I n c . ）的调查报告显示 ，在 这些保 也 同样是被分 割开来 或 以不 同组合加 以研 究 的。 比如有 持 沉 默 的顾 客 中大 约又有 50% 到 90% 的人很 可能转 投 [ 19] 的研究关 注 的是顾客转换 意 向和抱怨 。 L a B a r b e r a 和 公 司竞 争者 的怀 抱 。即使 是在 提 出抱 怨 的顾客 当中，也