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网络营销服务策略 第五章、网络营销服务策略 第一节 网络客户需求的特征 第二节 网络营销服务策划 第三节 网上个性化服务策划 第四章 网络营销服务工具 本章结构提示： 学习目标 了解顾客的需求特征、需求层次、网络时代顾客特征。 掌握网络营销服务策划、服务分类、网上个性化的信息服务、电子邮件在营销服务中的应用、顾客电子邮件的管理。 领会呼叫中心的内涵及设计应用。 第一节网络客户的需求特征 一、顾客需求的演变： １）大众营销时代的个性化服务 ２）大规模时代的服务 ３）回归个性化 二、顾客的需求层次 １）需要了解公司产品、服务的信息 ２）需要公司帮助解决问题 ３）接触公司人员 ４）了解整个过程（了解营销的全过程） 三、网络时代的特征 （１）顾客掌握主动权 （２）网络空间给予了顾客更广泛的选择权。 （３）顾客忠诚度下降 （４）发展顾客的成本更加高昂，即品牌形象的认同问题。 （５）妇女上网将成为主流 第二节网络营销服务策略 一、网络营销服务的分类 １）网上产品服务营销 ２）顾客服务营销 　二者的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期服务。 二、网络营销服务的特点 １）增强顾客对服务的感性认识 服务的不可感知性的含义： （１）服务与实体商品比较，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到从在。 （２）消费者消费服务后所获得的利益，也很难视察觉，或是经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的从在。 ２）突破时空不可分离性 ３）提高更高层次的服务 ４）顾客寻求服务的主动性增强。 ５）服务成本效益提高 三、网络营销策略 网络营销服务的过程是伴随着顾客和企业产品　接触的过程，分为售前、售中、售后服务。 １）网上售前服务 （１）通过自己的网站宣传和介绍产品信息 （２）通过网上虚拟市场提供商品信息 ２）网上售中服务 　指销售过程中的服务，产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定的地点的过程中的服务。如产品运输情况，定单的执行情况。 ３）网上售后服务 （１）内涵：就是借互联网直接沟通的优势，以便捷方便满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求。分别包括基本的网上产品支持和技术服务；再就是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。 （２）网上售后服务的特点 便捷性 灵活性 低廉性 直接性 （３）网上产品服务网点设计 完善的网站应具有以下功能： 提供产品分类信息和技术资料 FAQ；对客户提出的一般性问题给于解答． 网上虚拟社区的设计 客户邮件列表，是最廉价的沟通　方式． 第三节网上个性化服务策略 一、网上个性化服务概述 个性化服务（Customized Service)，也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务，一既满足消费者个别的需求．个性化服务的三个方面： （１）服务时空的个性化（时间与地点） （２）服务方式的个性化（个人爱好和特色进行服务） （３）服务内容个性化（个取所需，个得其所） 二、网上个性化的信息服务 １）网上个性化服务方式 信息化个性化服务，主要有下面方案： （１）页面的制定 （２）电子邮件制定方案及各种软件的制定 （３）需要客户端软件支持的定制服务 ２）网上个性化服务应注意的问题 （１）个性化服务是众多网站经营手段中的一种，是否符合于您的网站应用和应用在网站哪个环节上，具体情况具体分析。 （２）应用个性化服务首先做到的市场细分。细分目标群体,同时准确的制定不同群体的需求特点. （３）市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中成本也会响应的提高，而且对网站要求越高． ３）网上个性化服务意义 　吸引大量的消费者，是网站能否成功的关键．只要网站经营者对目标群体有准确的　细分和定位，对他们的需求有准确全面总结和概括，就可以有效的吸引消费者． 　利用电脑系统跟踪记录用户的操作习惯，针对的性提供用户所要的信息，形成良性循环，使人们的生活离不开网络。同时对信息加工提炼，卖给广告商或厂商，形成信息的价值． 第四节、网络营销服务工具 一、FAQ的设计与应用 　FAQ主要为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使他们能够迅速找到所需的服务信息，同时也能够引发消费者随意浏览的兴趣。 FAQ原是公共论坛新闻组（由分布在世界各地上千个新闻服务器组成，经由一系列电子公告栏互相交换具有　新闻价值的信息，并发展讨论与交换想法的讨论的论坛）为了避免重复讨论同一问题而设计的　。 １）企业FAQ的设计 FAQ设计的主要工作有两个方面： 列出企业常见的问题，即在企业网站上建立FAQ． FAQ页面的设计 （１）在企业网站上建立FAQ 创建面向顾客的FAQ可以分两个层次： 一层面向新的顾客和潜在顾客的，他提供的是企业，产品等最基本的问题及答案． 一层是面向