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跨国传媒集团入粤所带来的思考 邵培仁 颜伟 根据去年年底达成的协议，新闻集团旗下的星空传媒集团的全新综艺娱乐频道“星空卫视”于今年3月底通过广东有线电视网在富饶的珠江三角洲地区正式开播。这是中国首次将有线电视网落地权授予一个境外全新频道，作为对等条件，STAR集团的姊妹公司福克斯有线网将安排中央电视台的英语频道CCTV-9在美国播出。这表明，在我国加入WTO的大背景下，我国管理层和传媒业正以开放的姿态积极地参与媒介（传播）全球化竞争，在实施国际竞争导向的传媒产业发展战略上迈出了关键性的一步，而参与的过程和策略则沿用了我国改革开放以来一贯采用的“渐进式”竞争策略。 一、“循序渐进”——我国传媒业参与媒介全球化竞争的策略 在知识经济以及经济全球化大背景下，媒介全球化已是不争的事实。尽管由于传媒业的特殊属性可以让我国传媒处于政府的层层保护之中，但随着我国加入WTO,媒介“生态环境”的巨大变迁使得我国传媒业最终无法回避全球媒介市场的发展新环境和跨国媒介集团的挑战。回避、拒绝和反对不是走入改革开放已经二十多年的中国应有的态度，主动地参与、融入甚至“以攻为守”无疑才是明智之举。 但由于在资金技术实力、市场化程度、管理体制等诸多方面，我国传媒业与境外传媒还有相当大的差距，我国传媒业目前要想全部开放传媒领域、完全融入媒介全球化无疑是不现实的设想。因此，采取什么样的措施既能保证我国传媒业充分利用媒介全球化所带来的机遇，又能抵御其中蕴含的风险，就成为我国传媒业需要考虑的现实问题。而此次采用“对等落地协议”的方式无疑又是我国改革开放进程中的创新之举，管理层一方面辅助国内强势媒体积极参与媒介全球化竞争，主动扩大我国宣传阵地和影响；另一方面在一定范围和限度内让跨国传媒集团落户内地，带动传媒业的产业升级。这种“走出去、请进来”的“渐进式”竞争策略不仅体现了我国传媒业及其管理层积极参与媒介全球化竞争的气魄，也无疑表明我国政府选择一种更有效、更灵活、更务实的机制。 改革开放之初，根据邓小平同志的提议和对外开放要求，我国政府参考国外举办出口加工区和自由贸易区的做法，在毗邻港、澳国际市场、对外交通便利，又有众多在外侨胞、具有发展对外交往条件的广东省深圳、珠海、汕头市和福建省厦门市划出一块地方，举办了经济特区，也从此揭开了中国改革开放的序幕。二十多年我国的改革开放一直秉承了“渐进式”策略。和前苏联那种“阵痛”式的、导致自身分崩离析的改革相比，我国今天改革开放所取得的成绩无疑证明了“循序渐进”的改革方式对于打破封闭、走向世界、利用国际资金、国际资源、国际市场以及当代先进的科学技术和现代化大生产管理经验来建设有中国特色的社会主义是务实的明智之举。如今，我国政府通过“对等落地”、设立“媒介窗口”的形式来加快和引导我国传媒业的健康、有序发展，则是我国改革开放一贯风格的延续和发展。 随着经济全球化趋势的不断加强，传媒产业作为未来经济发展的制高点，各国传媒必然面临直接的竞争和碰撞，我国也不例外。其实，在此之前，有着巨大媒介消费增长潜力的我国传媒市场就吸引了众多国际传媒“巨鳄”的关注，这些有着强大的资金、技术和管理实力的跨国媒介集团早就以各种直接或间接的方式进行着“赛前的热身运动”。“被动防御不如主动出击”。通过设立“媒介窗口”的方式，一方面为境外媒体进入中国大陆创造了“缓冲期”，为我国传媒业参与国际竞争搭建了实战演练场，另一方面，可以促进我国传媒市场管理机制的 变革，以营造有利于我国传媒业快速、健康发展的良好市场环境。 二、“鲶鱼效应”——我国传媒业产业升级的途径 在经济学、企业管理学中，有一个著名的效应——在海上捕获的沙丁鱼极不容易活着返港，聪明的渔民便在槽内放一条以吃小鱼、贝类等为生的鲶鱼，而沙丁鱼要想躲过“被吃”的恶运，就必须在鱼槽内拼命不停地游动，最终大部分的沙丁鱼都能活着返港，经济学家把这一由于鲶鱼的功劳而导致的现象用于企业管理和产业发展，称之为“鲶鱼效应”。而星空卫视的此次在广东的落地无疑是在产业组织化、规模化程度相对较低的中国传媒业中放入了一只巨大的“鲶鱼”。我国的传媒要想生存和发展，就必须象沙丁鱼一样学会生存的技巧、适应游戏的规则： 1、与跨国传媒集团开展多方位的合作，充分引进、学习、消化其资金、先进的技术和管理经验，并借助其经验和渠道使我国媒介产品进入国际市场。 我国传媒过去是几乎没有经营意识的，自从实施“事业单位，企业化管理”以及改革向市场经济方向的深化，经济实力、经济效益价值观逐渐深入业界。在以社会效益为基础的同时，我国传媒也像其他行业一样逐步走上一条面向市场、企业化发展的新路，特别是近几年来，报业集团和广电集团的组建，表明我国传媒业正在走上一条与国际接轨的经营管理道路。但不可否认的是，在从计划向市场转变的过程中，我国传媒业偏重于“粗放型”的发展模式