第六章探索性研究设计：定性研究.pptVIP

第一节 定性与定量研究 第二节 定性研究方法 第一节 定性与定量研究 一、专题组座谈（focus group） ——由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。 目的：从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。 价值：自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现。 1、特征 2、计划与执行专题组座谈 二、深度访谈（depth interview） 1、特征 一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。 深度访谈的时间从30分钟到1个多小时。 虽然访员试图遵从一个严格的提纲，但问题的特定用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答来决定的。 追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题是很重要的。 2、方法 搭梯子式提问（laddering）提问线索是从产品特征到使用者特征。 隐蔽式提问（hidden issue questioning)重点不是社会公认的价值观而是个人的“隐私”，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的。 象征性分析（symbolic analysis）试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。 3、深度访谈的优点和缺点 优点 揭示更深层次的观点 回答是与调查对象直接对应的 使信息自由地交换 没有社会压力让个人的回答遵从于小组的回答 缺点 具备访谈技巧的访员很难寻找 结果的质量与完整性很大程度上依赖于访员的技巧 所得到的数据很难分析与解释，为此，需要有技巧的心理学家的服务。 时间长、成本高 三、影射法（projective technique） 是非结构化，以间接方式进行提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心的主体的潜在的动机、信仰、态度或者感受。 联想法（association technique） 完成法（completion technique） 构筑法（construction technique） 表达法（expressive technique） * * 营销研究数据 二手数据 原始数据 描述 定性数据 因果 定量数据 观察和其他数据 调查数据 营销研究数据的分类 定性研究（qualitative research）： 提供关于问题背景的看法与理解 定量研究（quantitative research）： 利用统计分析将数据量化 定性研究方法 间接（掩饰） 直接（非掩饰） 深度访谈 专题组座谈 影射法 表达法 构筑法 联想法 完成法 第二节 定性研究方法 主持人的观察、沟通技能 主持人 利用盒式录音磁带盒录像带 录音 1～3小时 时间长度 放松的、非正式的气氛 物理环境 同质的、预先筛选的调查对象 小组组成 8～12人 小组规模 特征 项目 确定营销研究项目的目的并定义问题 确定定性研究的目的 陈述专题组座谈的目的和要回答的问题 编写过滤问卷 进行专题组座谈 重听（看）录音（像）并分析数据 起草主持人提纲 总结结果和计划追踪研究或行动 使用时，直接删除本页！ 精品课件，你值得拥有！ 精品课件，你值得拥有！ 使用时，直接删除本页！ 精品课件，你值得拥有！ 精品课件，你值得拥有！ *