市场营销学(第九章).pptVIP

本章概要 产品 产品决策 服务市场营销 第一节 产品 产品：能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。 核心产品：消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。 实际产品：质量水平、特色、设计、品牌名称以及包装。 外延产品：附加的消费者服务和利益。 一、什么是产品 产品的三大层次 核心产品是什么？ 冰箱的产品层次 月饼异化了没？ 电视机的变迁 第二节 产品决策 个别产品决策 产品系列决策 产品组合决策 一、个别产品决策 个别产品决策 产品属性 产品质量 产品特色 产品设计 建立品牌 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。 品牌的六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 品牌价值 品牌是无形资产，其高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。 品牌价值包括品牌内涵与品牌外延： 内涵包括功能层面(可感知质量、功能利益)和情感层面（历史传统、人格特征、文化特征、可感知价值、个人联系度） 外延包括品牌影响力和渗透力，如品牌认知度、美誉度的测量等。 品牌名称的挑选 能使人联想到产品的质量和利益 易读、易认、易记 鲜明独特 易被译为外语 应有资格注册并取得法律保护 简洁独特，方便记忆 构思巧妙，别具一格 暗示属性，富蕴内涵 品牌发起人 制造商品牌和私人品牌 特许品牌 共同建立品牌 共同品牌：两个已经创立的不同企业品牌名称用在同一个产品上。 品牌战略 四种品牌战略 产品种类 已有的 新的 已有的 品牌名称 新的 产品系列扩展：利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进附加项。 品牌扩展：利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。（品牌延伸） 多种品牌：在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略。（品牌多元化） 新品牌 品牌延伸与品牌多元化的比较 品牌延伸的优势：用品牌推产品，可节省各种促销宣传费用；适用于知名品牌。 劣势：风险较大，某一类产品失败将影响整体品牌形象；品牌延伸时，产品类别之间的相关性不能相差太远。 品牌多元化的优势：多个品牌有不同侧重、不同定位，吸引更多的消费群体。 劣势：成本大，代价高；子品牌之间关系不易处理，品牌整体形象不易形成和推广。 包 装 包装：为产品设计和生产容器或包裹的行为。 提供产品保护和产品说明 决策的根据一部分来自于包装的具体要素 包装必须和产品的广告、定价和销售保持一致 二、产品系列决策 产品系列：密切相关的一组产品，以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或者售价在一定的幅度内变动。 产品系列长度：产品系列中产品项目的总和（产品系列延伸，产品线填补） 三、产品组合决策 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目（产品搭配）。 广度 长度 深度 相关性 产品组合 企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成。 产品组合 第三节 服务市场营销 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。 服务无形性：服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到也闻不出的。 服务不可分性：服务不能与服务提供者分离，不管这些提供者是人还是机器。 服务可变性：服务的质量取决于服务的人员，以及时间、地点和方式。 服务易消失性：服务不能贮存以供今后销售或使用。 二、服务公司的营销战略 服务利润链 服务差异管理 服务质量管理 服务生产力管理 服务利润链 内部服务质量 满意和干劲十足的服务人员 更大的服务价值 满意和忠诚的顾客 强盛的服务利润和增长 内部营销：服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。 交互式营销：服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量。 服务市场营销的三种类型 服务差异管理 差别供应 差别交付 差别形象 服务质量管理 服从顾客 质量管理保证 很高的服务质量标准 紧密地监督服务履行情况 服务生产力管理 员工培训和雇佣 通过放弃某些质量增加数量 生产标准化 利用技术的力量 本章小结 产品是任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西，包括核心产品、实际产品和外延产品三个层次。个别产品决策包括产品属性、建立品牌、包装、标签、产品扶持性服