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宝洁中国的营销战略分析 —基于STP理论 姓名：贺小龙 学号：201020804012 班级：2010级企业管理 指导老师：李植斌 所谓STP理论，S代表segmentationing（市场细分），T代表tageting（选定目标市场），P代表positioning（定位）。在PhilipKotler的《营销管理》一书中，他认为STP是战略营销的本质所在。 市场细分的概念最早是由美国市场营销学家SwendedSmith在1956年提出的，麦卡锡提出了目标市场这个概念，市场定位则是由美国学者AlRies和JackTrout提出的，此后，PhilipKotler进一步完善和发展了这个理论并最终形成成熟的STP理论。 由于资料所限，笔者选择的是宝洁洗发水品牌，主要是通过对宝洁洗发水品牌在中国的营销战略进行分析，希望能够“抛砖引玉”，对我国企业建立优秀的品牌提出一些个人建议。 市场细分是按照一定的基础和标准，把一个市场划分为若干部分，其中每一部分客户具有较高的同质性，而与其他部分的客户具有较高的异质性。 企业对市场进行细分之后，要评价各个市场的价值，根据自己的资源，辨认和确定细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和营销策略，以获得最佳效益。 营销理论界将市场细分标准归结4类：第一类是地理细分，按照自然环境细分市场那个：第二类是人口细分，按照人口统计因素细分市场：第三类是心理细分，按照消费者的心理特征细分市场：第四类是行为细分，按照购买者对产品的了解程度、态度、购买动机以及使用情况细分市场。 宝洁根据顾客购买能力将顾客群分为高档、中档、低档，顾客发质分为中性、油性、干性，地区人口密度分为都市、市郊、乡村，年龄分为青年、中年、老年。 以飘柔洗发水为例，分别有针对干性发质群体的滋润配方、加倍护发型，针对中性顾客群体的均衡配方、适度护发型，清爽配方、轻度护发型三类。 宝洁的目标市场选择采用的是差异化策略，根据S细分的市场，针对不同的市场，设计不同的产品，满足不同的消费需求，而它的成熟产品采用的是无缝隙覆盖，力图覆盖整个市场，最大化市场份额。 定位概念最早由美国学者AlRies和JackTrout提出，在《定位》一书中，他们认为定位是使产品在顾客心智中占据一个特殊的位置。 宝洁运用的是多品牌战略，素有“洗发水品牌教父“之称，各品牌没有相互冲突和功能重叠，这就归功于成功的品牌定位。 宝洁在中国市场推出了5款洗发水，每一款都有各自的定位和目标市场。 飘柔的定位是柔顺，海飞丝的定位是去屑，沙宣的定位是时尚美发大师，潘婷的定位是维生素护理，伊卡璐的定位是草本精华，回归自然。 在竞争激烈的洗发水市场上，宝洁面对的是联合利华、舒蕾等众多本土和国外对手的挑战吗，但它的洗发水品牌占据了中国洗发水市场份额的60%，相比之下，我国的企业品牌如家电行业似乎只能依靠价格战来占领市场份额，而结果是几乎令整个行业崩溃。除了价格战，国内的品牌就不能创造出差异化来为自己定位吗？ A里斯和Jack特劳特在《定位》一书中认为，定位是指确定品牌在顾客心智中的位置。