第二节 主要品牌竞争手段分析.docVIP

(二)主要品牌竞争手段分析高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 牙医 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 口腔健康专家 的品牌形象。相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。　佳洁士　 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 佳洁士 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。　“真情付出，心灵交汇”广告一轰而开，打动了部分目标消费者的心，但是由于雕牌牙膏给消费者带来的是无法“容忍”的洗衣粉的味道，不久雕牌牙膏无声陨落。2004 年末-2005 年初，纳爱斯集团又采取差异化策略，纳爱斯瞄准了透明、营养和时尚这3 个牙膏市场上的概念空档，携高密度的广告和强有力的促销手段再度重装上阵，高调推广纳爱斯牙膏。纳爱斯在中国首家采用透明的管体，使消费者在购买时便可以一目了然，透明、看得见的品质，尝得到的VC 和VE，帮助纳爱斯赢得了不少消费者。同时，花哨的包装设计、卡通的广告表现和透明管体中五颜六色的膏体，暗示是为青少年提供的产品。 就竞争者而言： 宣传策略的不完善 就高露洁在中国大陆传播绝对让竞争对手感到胆寒。因为高露洁一旦确立了年度传播计划，其传播渗透力非常惊人。“高露洁目标是：让全世界没有蛀牙”，在这样主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁围绕主题传播更是立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。十多年来佳洁士通过校园计划，向中国600多城市，1亿3100万中国孩子传播了保护牙齿健康的知识。针对不同年龄的学生，开展了多个主题的健康教育项目，包括：口腔健康教育计划、个人卫生健康教育计划、青春期健康教育计划。联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。2011年 中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由陈旧形象转化为年轻、现代的品牌 1、调整方面 在品牌宣传上对以往的广告进行调整，广告主题因紧扣新品牙膏功效，就是时效性。当代社会提倡效率，刷牙也不例外。众多职场青年疲于奋斗，大部分时间都在紧张的动作中度过，而宝贵的休息时间往往不愿浪费在洗漱上（尤其男性） 因此我们的广告创意主题，就要抓住一个字——快。而这个“快”字背后，还要灌输一种概念，就是——本草效果好。其实效果好的牙膏并不少见，可以说所有品牌牙膏的效果都在伯仲之间，而能够同时做到既快又效果好的，市场上同类产品，没有一家有类似卖点。广告方向也是一样。因此，田七的广告设计要做到让消费者理解到以下概念： 1 传统牙膏，使用效果的确不错，但是如果用其刷牙少于三分钟，那么它的功效无法发挥，因此使用后也等于无效。 2田七牙膏的新产品，只要三十秒就能达到传统牙膏必须使用三分钟才能做到的效果，而且功效不比传统牙膏差，甚至更好。 2改进方面 在目标消费者定位方面，针对不同价位的产品，我们有不同的消费群体，田七启动的是低开高走的产品策略和农村包围城市的市场策略，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为2．33支，200克左右，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在城市为不足85％，农村不足50％，说明现有的刷牙率比这个还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。农村的居民不注重牙齿清洁，每天有部分人每天只刷一次牙或者不刷牙，其刷牙的频率还有待提高。所以对品牌不太注重，看重价格。据分析，潜在市场也是庞大的。因此我们要把目标群体定位在农村人口，因为在农村爱牙意识还需要提高，通过组织爱牙宣传活动，普及牙齿保护的常识，提高农村人口的牙齿质量，面对农村顾客直接的促销： 赠品：附赠牙刷或新品种试用装。产品折价：会导致利润