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第二章 教案 单元/章节名称 第二章 消费者就是学习者 第一节 行为学习理论 学时 1课时 学期总课次 授课时间 第 周，星期 ，第 节 学习目标 使学生了解行为学习理论的基本原理。 使学生了解条件反射在营销活动中的运用。 教学重点 及解决措施 经典条件反射、刺激泛化、刺激辨别、操作条件反射 通过经典案例分析及教师讲解，让学生理解。 教学难点 及解决措施 条件反射在营销活动中的运用 通过课堂讨论活动，让学生进一步理解心理规律在营销活动中的实践意义。 教学反思 授课内容及教学活动设计 附注（教学方法、活动形式、辅助手段等） 一、行为学习理论的基本原理 行为学习理论主要建立在行为主义的理论基础之上。在讲解学习理论之前，教师可以向学生简单介绍一下心理学领域中行为主义流派的代表人物和基本观点。 行为主义学习理论认为，行为是个体对环境作出的反应，学习是被动的；学习是因刺激而引起的行为变化；学习的发生就是刺激与刺激、刺激与反应间的联结；所有行为都是习得的，学习就是习得新的联结。 经典条件反射学习理论主要与华生和桑代克的理论相关。 二、经典条件反射学习理论及其重要概念 1、华生和桑代克的理论与巴甫洛夫实验是相辅相成的。 教师可以先用一些图片介绍巴甫洛夫所做的条件反射实验 2、请学生阅读有关经典条件反射的内容，教师总结反射的原理(参照教材中P27的图片)。 经典条件反射认为：只要重复某种刺激，相应的反应就会出现。具体来说，将一个能够诱发某个反应的刺激A与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激B相配对并重复出现时，随着时间的推移，B也会引起这个反应。这个理论最早是由苏联生理学家巴甫洛夫在狗身上所做的实验证实的。 经典条件反射学习理论主要有以下几个重要概念： 重复刺激和反应之间建立联系的方式主要是重复，重复的配对能够增加刺激—反应联结的强度，并能够防止这些联结在记忆中衰退。 刺激泛化对于和原来的刺激相似的刺激，采用原有的反应方式。 刺激辨别对一些刺激作出反应，而对其他相似的刺激不作出反应，即从一系列刺激中分辨出特定的刺激。 3、请学生阅读《实战攻略2-1今年过节不收礼，收礼只收脑白金》。 4、教师提问：你们对脑白金广告的看法如何？为什么它能够在产品的利润提高方面获得巨大的成功？ 5、教师小结：这则广告中运用了重复和刺激辨别等经典性条件反射原理。 三、操作条件反射理论及其重要概念 1、教师讲解：操作条件反射理论是由美国心理学家斯金纳提出的。他把行为作为基本的研究对象，设计了斯金纳箱，着重对行为进行实验分析。其实验模式强调强化的作用，他认为强化物与实施强化的环境一起，都是一种刺激，可以此来控制反应。 2、教师讲解：操作条件反射的概念(参照教材中P29的图片)。 操作条件反射指个体为了产生积极结果并避免消极结果而进行的主动学习。消费者通过不断地尝试错误，最终选择那些能够导致有利结果的消费行为，同时避免那些会导致不利后果的消费行为。 操作条件反射学习理论主要有以下几个重要概念： 正强化指行为加强的结果标志着刺激出现（或增加）。 负强化指行为加强的结果标志着刺激消失（或减少）。 惩罚在反应产生时给予一定的惩罚作为反馈，经过一段时间的训练，这种不被期望的反应就不会再次发生了。 四、条件反射在营销活动中的运用 1、教师讲解：有哪些条件反射的原理可以在营销活动中加以运用呢？经典条件反射和操作条件反射共提出了六种发生方式：重复、刺激泛化、刺激辨别、正强化、负强化和惩罚。 2、请学生阅读《实战攻略2-2可口可乐的“明星秀”》。 3、教师提问：可口可乐为什么要花如此高昂的价钱聘请众多明星来为自己的产品做广告？它的目的是什么？在这个案例中用到了哪些条件反射的原理？ 4、 教师总结：条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复地联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到了品牌上。而这时，名人是非条件刺激，品牌是条件刺激，吸引的感觉就是反应。可口可乐反复地将它的品牌和名人联系起来，让人们感到喝可口可乐可以带来快乐。广告商希望将可口可乐、年轻人和活力的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上。 五、作业 除了书上的营销案例，你还能想到在哪些情况下可以使用这些行为学习理论？ 教师讲授 学生阅读、讨论 教师讲授 学生回答 教师讲授 教师讲授 学生讨论 单元/章节名称 第二章 第二节 认知学习理论 学时 1课时 学期总课次 授课时间 第 周，星期 ，第 节 学习目标 使学生了解观察和模仿对于学习的作用；了解什么是记忆过程及其记忆系统；了解什么是消费者卷入理论。 使学生了解信息加工理论的原理，把理论运用于自己的学习活动。 教学重点 及