捆绑策略中的定价决策_基于预期理论和心理账户理论的分析.pdfVIP

第 23 卷第 3 期 徐 州 工 程 学 院 学 报 2008 年 3 月 Vol . 23 No . 3 Journal of Xuzhou In stit ut e of Technolo gy MA R 2008 捆 绑 策 略 中 的 定 价 决 策 ———基于预期理论和心理账户理论的分析 高 　琳 (江苏淮海会计师事务所有限公司 , 　江苏 徐州 　22 1000) 　　摘 　要 :捆绑销售能给买卖双方带来利益 。预期理论和心理账户理论为捆绑组合定价提供了 新的启发 。文章运用这两种理论 ,讨论了捆绑组合定价时的不同标价方式 、折扣分配和价格参考 点 ,及其对消费者感知价值的影响 。 关键词 :捆绑定价 ; 预期理论 ;心理账户理论 ; 价值函数 ; 参考点 ;韦伯 —费勒定律 中图分类号 :F270 . 3 　文献标志码 :A 　文章编号 (2008) 　　一 、相关领域的研究 形下还能被单独出售 。 ( ) 一 捆绑的定义 、分类及相关研究 但是 , 以上定义仍未能将多包装策略与捆绑策 尽管捆绑策略已经被广泛应用 ,但学者们对捆 略区分开来 。为此 ,在 St remer sch 和 Telli s 所下定 绑始终缺乏一致的定义 ,导致使用这一术语时的混 义的基础上 ,笔者将捆绑策略定义为 :整体销售两种 乱 。A dam s an d Yellen ( 1976) 认为 ,捆绑是“以数包 及以上独立的不同的产品。定义强调了组合内产品 的形式卖产品”。Gulitinan ( 1987) 将捆绑策略定义 的不同 ,这种不同可能是核心利益 、功能、包装 、品牌 为“以特殊价格整体销售两种及更多产品和服务”。 上的不同。这排除了同一性产品组合销售与捆绑策 Yadov and Mo nroe ( 1993) 定义捆绑策略为“以一个 略的混淆 。 ( ) 价格销售两个或两个以上的产品和服务”。 二 捆绑销售的优点 St remer sch 和 Telli s (2002) 较为系统地定义并 对卖方而言 ,能增加对产品线的需求 ,创造新的 分类了捆绑策略 。他们定义捆绑策略为“整体销售 市场 ,提升市场地位 ,与竞争者保持差异 。另外 ,捆 两种及以上独立产品”,其中“独立产品”定义为“在 绑销售还能减少生产成本及运营成本 。实施歧视定 独立分离的市场上已分别存在的产品”。他们还将 价 ,允许卖方基于消费者保留价格来细分市场 ,卖方 ( ) 捆绑策略分为价格捆绑型 p rice bun dle 与产品捆 还能够通过捆绑策略向市场传达信号 ,表示影响力 , ( ) 绑型 p ro duct bundle 。前者是指以折扣价格整体 同时减少不确定性 。而对消费者而言 ,购买捆绑产 销售两种及以上独立产品 ,但产品之间没有必然的 品能节约金钱 ,能使消费者减少做购买决策的时间 联系 ,也不创造附加价值 。后者则是两种及以上独 和努力 ,特别是在购买不熟悉的高技术产品时 。由 立产品的整合销售