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第一篇 基础理论篇 第一章 零 售 概 述 学习目标 ( 理解零售、零售商、零售业的基本概念； ( 掌握零售业发展的几次重大变革； ( 了解中国零售业的发展历史及现状。 导入案例 家居零售的发展：从一票难求到一站式购物 ?000家。由于当时还没有大型家具卖场，而家具企业如果想在百货商场租赁场地进行销售则要付出很高的成本，因此家具企业的销售渠道非常狭窄。在这种零售业不发达的背景下，形形色色的“家具展销会”如雨后春笋般出现在了京城百姓的面前。经常有一次20天、一次15天或者1个月这种家具展销会，前期是满足大家变化的家具需求，还相当不错。但是售后服务的问题做得不是很好。据马师傅介绍，当时一位朋友在某次展销会上买回的席梦思床没多久就塌了，想找厂家也找不到。这让马师傅对家具展销会有了很深的顾虑。 20世纪90年代：买家具到家具城 20世纪90年代初，家具展销会的形式依然存在，但由于展销会不能保证产品的售后服务，后来逐步出现了固定家具城、固定地点常年进行销售，这也是现代综合类家具卖场的雏形。这些“新事物”的出现初步缓解了家具供给不足的状况，老百姓购买家具有了更多的选择余地。 “当时突然出现了固定、长年销售的大卖场，觉得新奇，就带着老伴去逛了逛，比铺个红地毯的展销会环境好多了，品种很多。人们已不再把家具当成一辈子不换的物件，也开始了几年一换新，搬新房都要置一套新家具，但再也没有再现当年门庭若市的家具抢购情景，再过些时间去逛家具城时，摊位的售货员拉着你一个劲地说家具的卖点，显然我们已经变成了大爷、上帝了。”孙庆安觉得还是固定的家具城出现是利国利民的好事。 1998年、1999年，宜家、百安居等外资超市陆续进军中国，国有超市业态的好美家、东方家园等也相继成立、开门营业，这丰富了中国家居零售形态，竞争愈来愈激烈，服务随之水涨船高。20世纪90年代末的几年，家具卖场品类逐步丰富起来，有了建材、完整家装，形成了一站式服务的雏形，更大程度地满足了人们多样的需求。 如今：买家具一站搞定 孙伟半年前买下了上海闵行区的一套商品房，为了让自己的婚房具有独特的个性和品位，经朋友介绍，他来到了位于中环的红星美凯龙真北路店。当走进商场的那一刻，他震惊了。除了会迷路的超大面积外，这家店还集家具、建材、家饰、厨卫电器、设计、装修以及智能信息、文化传播、展览演示、购物休闲等综合功能于一体，可以实现一站采购，减少了采购时间，降低了不少采购成本。除此之外，孙伟还享受到了商场“家居生活专家”的全程贴身服务，从方案设计到量身定制菜单式组合置家方案，他最终在这里选到了自己喜欢的家具。“现在装修虽然累，但比起父母那一辈可选择的样式和便利性都大大提高了。”孙伟欣慰地说。 改革开放三十多年来，家居零售业实现了快速的发展。家居零售行业的发展正在影响和改变我们的家居消费理念及审美品位，对于有着“家文化”深厚情感的中国人来说，承载了人们对于血脉之情、美好生活的期许与愿望。消费者日益提升的理念和品味也在激励着这个家居零售行业的变革和演进。 资料来源：新华网，/jiaju/2013-06/07/c-124826327.htm，2013-06-07 第一节 零售的相关概念 零售是一个古老的行业，并伴随着人类社会经济的发展而发展，至今已经成为一个与人们生活最息息相关的行业。零售与现代人关系非常密切，已经成为人们生活中的一个组成部分，每个人都需要从零售中取得商品和服务，但作为顾客，却并不完全了解零售企业为顾客提供商品和服务的过程中所作的思考和决策。本章介绍了零售的一些相关概念，这些基本概念是我们对零售管理进行深入讨论的前提。具体内容包括零售、零售商、零售业等，并在此基础上介绍了西方零售业发展的重大变革和中国零售业的发展历史及现状。 一、零售的概念 对零售的概念，学术界目前尚未有一个公认的、统一的概念，国内外众多学者从不同的研究角度对零售的概念进行了阐述，有的定义比较宽泛，有的比较狭窄。 （一）广义的零售概念 美国学者迈克尔·利维和巴顿·A.韦茨在《零售学精要》一书中对零售所做的定义是：“零售是将产品和劳务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务价值的一种商业活动。人们通常认为零售只是在商店中出售商品，其实零售也出售服务，如汽车旅馆提供的住宿、医生为病人进行的诊治、理发、租赁录像带或是将比萨饼送货上门。” 美国营销专家菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中认为：“所谓零售，是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。任何从事这种销售的组织，无论是生产者、批发者还是零售商，都是在开展零售业务。” 上述概念比较宽泛，都认为零售是向最终消费者个人出售生活消费品和服务的行为。包括以下几种情况。 （1）基本上是纯实物的出售，几乎没有附带服务，典