基于服务公平性的顾客满意感和忠诚感关系——面向武汉酒店业的实证的研究.pdfVIP

基于服务公平性的顾客满意感与忠诚感关系 — — 面向武汉酒店业的实证研究 1 曹礼和 （湖北经济学院工商管理学院，湖北 武汉 430205 ） 摘要：在高度竞争的市场环境中，赢得顾客并与顾客维持长久关系是非常重要的，而这 种长久关系的建立在很大程度上是以顾客满意为基础的。因此，如何提高顾客满意度、培育 和维系忠诚的顾客群体是现代企业生存和发展亟待解决的重要课题。本论文提出了一个包含 服务公平性、顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意感和顾客忠诚感概念模型及 18 项相 关研究假设，并在武汉市 20 家酒店展开了问卷调查，最后采用规范的、科学的实证研究方 法对此概念模型和研究假设进行了检验。 关键词：服务公平性；感知质量；感知价值；顾客满意感；顾客忠诚感 一、研究背景 随着服务经济的兴起，服务产品之典型特性— — 无形性促使服务企业更加关注关系营 销，希望借助于关系营销来建立差别化竞争优势。一些研究也表明，关系营销为服务企业提 供了维持竞争优势的最佳途径。关系营销中蕴含的“顾客中心”理念成为服务企业营造有别于 他人之独特竞争优势的意识源泉。 1982 年 Berry 首次提出“关系营销”的概念，揭开了理论界研究客户关系问题的序幕。他 最初将关系营销定义为“培养、维护和强化顾客关系”，随后在1995 年，他重新将关系营销定 义为“通过满足顾客的想法和需求来赢得顾客的偏爱和忠诚”。关系营销的出现对营销学科的 发展产生了积极而深远的影响，“使营销的焦点从交易转向了关系”。 关系营销把一切外部利益相关者纳入研究范围，用系统论的方法考察企业的所有活动及 相关关系。在众多市场关系因素中，顾客满意是其核心和基石，也是企业生产经营活动的基 本准则。顾客满意(Customer Satisfaction) 的观点最早是由Cardozo （1965）点引入营销领域， 提出顾客满意可以带动顾客的重复购买行为。之后，Anderson (1973) 、Olshavsky Miller (1972) 等学者对期望不一致模型的研究构成了顾客满意理论研究的基本分析框架。在 1980 年以后， Oliver (1980)、Churchill Suprenant(1982)等学者结合期望不一致模型检验了不同情景下顾客 满意的形成机理。关系营销关于顾客满意的相关研究主要形成了两大流派：一种流派的观点 认为顾客满意对顾客的购买行为具有直接作用。另一种流派的观点认为顾客满意对顾客购买 行为的影响是通过顾客态度间接产生作用的。 作者简介：曹礼和 （1965-），男，湖北蕲春人，博士，教授，湖北经济学院工商管理学院副院长，湖北 省有突出贡献中青年专家，湖北省政府咨询委员会特邀专家。研究方向为市场营销学、服务营销、消费者行 为分析。 1 当学术界对顾客满意形成机理研究不断深入，顾客满意与顾客忠诚之间的关系逐渐得到 了学者的关注。Coyne(1989)、Oliver Macmillan (1992)等学者的研究发现，在多数情况下， 顾客满意和顾客忠诚的关系并不是线性的。根据 Coyne 的研究，顾客满意与顾客忠诚的关系 变化上存在两个关键的阈值 （临界值）：在高端，当顾客满意达到一定水平后，顾客忠诚将 急剧上升；而在低端，当顾客满意下降到某点后，顾客忠诚同样急剧下降。Anderson Sullivan 在研究中发现，顾客满意与顾客忠诚之间的关系呈现显著差异的原因，可能是顾客忠诚还依 赖于顾客满意以外的其它因素，而且顾客满意与顾客忠诚之间的关系可能与特定服务消费情 境存在一定的联系。在此背景下，研究人员对顾客忠诚形成机理的研究开始关注顾客满意以 外的影响因素。与此同时，随着关系营销的兴起，学术界在研究顾客忠诚的形成机理时更多 地将其纳入关系营销的理论框架，强调信任、承诺等关系要素在维系顾客忠诚中的作用。如 Morgan Hunt 提出了关系营销的“承诺— — 信任”学说，分析了在市场交易关系中承诺和信 任对顾客忠诚的价值并做了实证检验。 随着关系营销理论日渐成熟和丰富，关系营销领域也开始向社会学领域渗透。1978 年， Huppe