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模块三 推销环境 3.1 推销环境概述 3.2 企业宏观推销环境 3.3 企业微观推销环境 3.4 推销环境的分析和评价 引例：肯德基在香港的起起落落 1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。 肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起消费者的注意。声势浩大的宣传攻势加上独特的烹调方法和配方，顾客们都乐于一尝。而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。看来肯德基在香港市场的前景光明。 但是肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停业，只剩下4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基快餐店“全军覆没”，全部关门停业。 当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为，导致肯德基停业的原因是鸡的味道和宣传服务上出了问题。 其实，家乡鸡首次进入香港的失败，败在对香港环境文化未能深入了解。正如英国市场营销专家史迪尔先生所说：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。产品的用途和接受，受到当地的风土人情的影响。食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。? 当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传概念亦不得当。” 引例说明，推销活动必须重视对推销环境的分析和研究，并根据推销环境的变化制定有效的推销策略，扬长避短，适应变化，抓住机会，从而实现推销目标。 一、推销环境概述 （一）推销环境的含义 企业推销环境是指与企业推销活动相关的所有外部力量和相关因素的集合。影响企业推销活动的环境因素有两种：一种是宏观环境（间接影响）；另一种是微观环境（直接影响）。 （二）推销环境的特点 1、 客观性 不以推销者的意志为转移 2、 差异性 不同企业受不同环境的影响，且同样 的环境因素对不同企业影响亦不同 3、 多变性 4、 相关性推销环境是一个系统 5、 不可控制性 [实例1] 中国美女香皂及自行车进入阿拉伯市场遭冷遇 ? ? [实例2] 政治风险：国有化或征用 （三）推销与推销环境的关系 最应引起重视的是：环境的动态性和推销人员对环境的适应性。（求平衡） 二、企业宏观推销环境 （一）人口环境 1、人口数量与增长速度 2、人口结构 年龄结构、性别结构、家庭结构（家庭生命周期）、 社会结构、民族结构 3、人口的地理分布及区间流动 [实例3]娃哈哈：从实际情况出发——认准市场机会；独特思维：以儿童为突破口。 （二）经济环境 1、消费者收入水平 衡量指标： （1）国民生产总值（GNP） （2）人均国民收入 （3）个人可支配收入=个人全部收入-税费 （4）个人可任意支配收入=个人全部收入-税费 -固定支出-储蓄+手存现金 （5）家庭收入 （6）储蓄和消费信贷 2、消费者支出模式 恩格尔系数 （三）自然环境 1、自然环境 自然资源短缺、环境污染 2、地理环境 （四）科技环境 科技竞争，并非高科技就能有市场 案例： 铱星的启示：条件——市场容量、产品的接受性、 服务的跟进 能力——卫星制造、维持成本、 广告费用 [实例4]丁磊的成长史 （五）政治法律环境 1、 制度环境政治体制：国体、政体、 政党制度 2、 国家的方针政策 3、 法律 实例 民族主义 韩国10万人示威抵制美国牛肉——2008年6月，首尔 产品的政府敏感度 政治风云导致玩具熊“米沙”的失败——1977年，洛杉矶的布卢姆买下专利生产“米沙”玩具熊，作为1980年莫斯科奥运会的吉祥物。 政治与法律之间的关系 沃尔玛的困境 1997年，美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争。由美国对古巴禁运引起的。 沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此被判刑； 如果按其母公司规定，将加拿大商店中的古巴睡衣撤回，则按照加拿大法律会被处以120万美元的罚款。 问题： (1)造成沃尔公司困难处境的