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目前內銷市場運營中有可能存在的幾個問題 李松荣 2010-12-03 目录 一、關於品牌建設 1、現有品牌推廣、宣傳和定位脫節 2、缺乏能體現品牌內涵和競爭差異化的口號 3、推廣上沒有統一標準化，甚至還沒有建立真正的終端形象 4、缺少有效的宣傳手段、方式方法，循序漸進的推進品牌建設 二、關於產品組合 1、現有產品線太長、雜，單品競爭力不夠 2、缺少支撐品牌內涵和內銷市場攻關拓展的強勢產品系列 3、缺少針對內銷市場定向研發的產品研發模式 4、現有新品研發因為對內銷市場缺乏瞭解而方向感模糊 三、關於管道模式 1、現有管道單一、有效網點數量太少 2、沒有成功的終端盈利模式 四、關於人力資源 1、缺少人員儲備 2、現有人員對內銷市場瞭解不夠 3、缺少對市場人員有效的績效激勵模式 一、關於品牌建設 ——解決我們是誰、如何讓人容易記住的問題？ 現有品牌推廣、宣傳和定位脫節 如果我理解沒有錯誤，“依果”品牌定位應該為偏向中青年女性消費群體的小件運動（健身）器材，但從我目前接觸的任何宣傳和推廣載體上，（包括畫冊、看板、圖片、其他宣傳資料）看到的只是運動、運動器材、護具用品等字眼，品牌訴求範圍過於寬泛、概念重複，並沒有精確到“小件器材”這一實質定位，通常在品牌建設的早期，精確的品牌訴求可以和競爭對手進行區隔，體現差異化，也可以加深目標受眾對於品牌認知的記憶； 因此，在宣傳推廣的訴求上我們可以更加明確——就是做小件運動器材的，尤其應重點推廣“小件”二字來體現我們和其他器材的差異，而不僅僅是只是訴求運動或者運動器材這種大而且過於寬泛的概念。 一、關於品牌建設 ——解決我們是誰、如何讓人容易記住的問題？ 缺乏能體現品牌內涵和競爭差異化的口號 任何品牌的建立都需要多句能在品牌不同階段承載品牌內涵、傳播品牌價值觀念的宣傳口號，顯然目前我們還沒有，即便新品牌有一句“堅持就是我的態度”但在品牌建設的早期，訴求過於模糊，很難讓人產生深刻印象。 宣傳口號應該集思廣益，供參考；“依果運動—小器材、大道理”、“ 依果運動—我們專做小件”等 一、關於品牌建設 ——解決我們是誰、如何讓人容易記住的問題？ 推廣上沒有統一標準化，沒有建立終端识别形象 目前我們還沒有終端門店，即便是好家庭尚未真正開業的店中店也不能作為依果運動真正的終端形象店，頂多是一種嘗試和實驗，而且，真正的終端形象店必須是由產品研發、企劃設計、市場決策人員等形成統一共識後才有可能形成，任何單方面做出來的形象都可能是無效的，另外，終端形象是和銷售網點盈虧平衡息息相關的，一個總是處於虧損狀態的銷售網點其終端形象一定無法長期存在。 一、關於品牌建設 ——解決我們是誰、如何讓人容易記住的問題？ 缺少有效的宣傳手段、方式方法，循序漸進的推進品牌建設 任何新品牌的創建毫無疑問都需要經歷一個相對漫長分階段推進的過程，品牌建設早、中期、成熟期應分別採用不同的宣傳策略，選擇不同的宣傳載體和推廣口號。顯然，就目前內銷市場現狀，無論是人員儲備還是品牌推進思路暫時都還不够成熟。 二、關於產品組合 —解決品牌內涵支撐、運營成本控制的問題？ 現有產品線太長、雜，單品競爭力不夠 國內市場運營環境歷來講究“短、平、快”，即週期短、風險小、獲利快。依果目前相對長的產品線首先不利於生產備貨和準備庫存，資金風險也大，雖然多開發品類可以增加多目標客戶的理論是成立的，但實際上可能導致什麼都做，什麼都做不好的狀態，目前內銷品種共160多種，實際具備成本優勢、產品本身附加值較高的品種並不多，有些因外銷批量生產的品種雖然具備一定的成本優勢，但對應國內市場又還不太成熟，還有一些泛禮品概念的東西（比如水壺、杯套等），大面積推廣意義並不大； 二、關於產品組合 —解決品牌內涵支撐、運營成本控制的問題？ 現有產品線太長、雜，單品競爭力不夠 因此，關於明年2011年度主推的產品組合，我認為應突出一到兩個內銷市場目標受眾面更廣的主打品種，目前考慮的是瑜珈和普拉提套組（既可以單獨銷售，也可以成套），這兩個套組還應該著重從產品包裝、顏色、品質、功能等方面增加附加值，體現其與普通產品的差異化，（現有的競爭力還是弱）這些品種是能否做出銷量的關鍵；另外，在專業健身小器材領域（含護具）方面儘量將產品線更加系列化，這些則是支撐整個品牌長遠發展的根本所在，至於包、水壺、杯套等泛禮品的東西，在各自領域都屬於競爭白熱化的品種，則應邊緣化。 二、關於產品組合 —解決品牌內涵支撐、運營成本控制的問題？ 缺少支撐品牌內涵和內銷市場攻關拓展的強勢產品系列 以上已經說明，不再贅敘 二、關於產品