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第2章 顾客满意战略 知识回顾 案例分析 知识回顾 顾客满意：通过对一个产品的可感知的效果与他期望值比较后所形成的感觉状态。根据时间上的差异有两种观点——交易型和积累型 顾客满意的层次性：物质满意、精神满意和社会满意。 服务满意度指标体系 绩效——结果导向 保证——过程导向 完整性——多样性 便于使用——可接近性、简易性 情绪/环境——核心服务功能以外的感受 干洗店的服务满意指标设计 绩效：没有损害或损失、整洁的完成、污物及赃东西的清理; 保证：对损坏或损失的赔偿、好名声、合理收费、信守约定时间; 完整性：存放服务、可修改、收送服务、可用信用支付; 便于使用：延长营业时间、假日有清楚的公告、衣物的分送及收取快速、简易的程序; 环境：客气有礼貌的服务员、清爽的店面、服务人员外表整洁. 课堂作业 根据一级指标的要求，帮助一家餐厅 设计二级服务指标 顾客让渡价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总成本 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 价值链 五项基础活动：材料选购、加工生产、运输、销售和售后服务 四项支持活动：提供外购投入、技术、人力资源和企业职能 案例------顾客满意战略 沃尔玛的顾客满意 沃尔玛 目前，沃尔玛在全球16个国家共开设了6,600多家商场，员工总数180多万人。每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。2005年沃尔玛全球的销售额达到3,124亿美元,连续多年荣登全球500强企业榜首. 沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括北京、哈尔滨、长春、沈阳、大连、天津、济南、青岛、南京、南昌、长沙、武汉、福州、厦门、昆明、深圳、东莞、、贵阳、太原、重庆、上海、芜湖、潍坊等30个城市开设了60家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过3万个就业机会，累计纳税逾15亿元人民币。 一、顾客满意 沃尔玛发展的始终，都一直强调商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求，即“顾客至上，以满足顾客需求为己任”。 顾客第一是沃尔玛能够在强手如林的零售市场站稳脚跟的关键。 在所有沃尔玛店内部是挂着这一条标语：1．顾客永远是对的； 2．顾客如果有错误，请参看第一条。 二、顾客满意策略 顾客满意战略 　价格低廉 　提供超值的服务 策略 　价格策略——“天天平价、始终如一” 　“一站式”购物模式 　附加特殊的服务——免费停车、“山姆休闲廊”、免费咨询、商务中心 内部顾客满意 　企业内部的从业人员——内部顾客，也是沃尔玛实行顾客满意战略的一部分； 提出“员工是合伙人”的概念 ； 通过门户开放让员工积极参与管理 善待员工就是在善待顾客 三、顾客让渡价值 顾客让渡价值=总顾客价值?总顾客成本 提高顾客让渡价值的方法: 1）提高总顾客价值； 2）降低总顾客成本； 3）提高总顾客价值，并降低总顾客成本 沃尔玛采取两者兼而有之的方式： 在提高产品价值、形象价值和服务价值的同时以“天天低价”、“一站式购物”减少顾客的时间成本和精力成本 四、价值链与价值让渡系统 压缩收支的盈利模式 1、撇开代理商 2、与供应商的合作互利关系 3、控制成本支出 五、沃尔玛在中国的策略分析 1、目标群体定位和“天天平价”策略 中低收入群体——中高收入群体 天天评价——天天低成本 2、选址问题和目标群体的矛盾： 偏僻乡镇——市中心繁华地段 3、沃尔玛最与众不同的地方：服务。 这将是沃尔玛在中国最大的优势之一。 沃尔玛最与众不同的地方：服务 武汉沃尔玛超市店庆送健康 居民拍手称道 思考题 1、沃尔玛是如何做到顾客满意的？ 2、沃尔玛的价值链构架中，你认为最关键的要素是什么呢？ 3、你认为在中国，沃尔玛和其他诸如家乐福、易初莲花等外资连锁超市存在区分度么？如果有，沃尔玛的优势又是什么呢？ * * 顾客总价值 *