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第十五章 广告、促销及公共关系 　　公司不应只是制造产品，还要把产品的好处告诉消费者，并在消费者心目中谨慎定位。为了做到这一点，除了人员推销，它们还必须熟练使用以特定消费者为目标的三种大众推广手段--公共、促销和公共关系。1、确定广告、促销和公共关系在整个促销组合中的作用。　　广告是卖家对收费媒体的使用，告知、劝说并引起别人对其产品和公司的注意，是一个强大的促销工具。促销包括很多短期激励工具。近年来，促销费用比广告费用增加得更快。公共关系就是获得有利的宣传和树立有利的公司形象，它在主要推广手段中用得最少，尽管它对于建立顾客认知和偏好有很大的潜力。 2、描述为使一个广告活动获得发展的首要决策。　　广告决策包括目标、预算、创意、媒体和最后的结果评价。广告人员应该树立明确目标，广告预算要根据承担能力、销售额、竞争对手花费或目标和任务来制定。创意决策要计划创意策略并有效实施。媒体决策包括确定范围、频率和效果目标，选择主要媒体类型，选定媒体载体以及确定媒体时段，创意和媒体决策密切配合，以使效果最好。最后要对广告之前、期间和之后的沟通与销售效果进行评价。3、解释促销活动是如何获得发展与完成的　　促销活动要确定促销目标，选择促销工具，使用交易推广手段，设计和实施促销活动，还要决定激励规模，参与条件、如何推广和发放促销品以及促销时间的长短。整个过程结束后，公司要评价结果。 4、解释公司怎样利用公共关系与公众沟通　　公司通过制定公关目标、选择公关创意和工具、实施公关计划以及评价公关结果，使用公共关系与公众沟通。为了实现这些目标，公共关系专业人员使用新闻、演说和特殊事件等几个工具，还要准备书面、视听和公司识别材料，并对社会公益活动投入金钱和时间。 关键概念和原则 　　管理部门开发一个广告计划时，要做出四个重要决策：确定广告目标、编制广告预算、设计广告策略和评估广告活动。　　确定广告目标。目标根据以往有关目标市场、定位和营销组合的决策来确定，它们规定了在整个营销计划中广告的地位和作用。　　广告的目标可以根据告知、劝说和提醒等主要目的来分类。　　一个品牌的广告预算常常要看其处在产品生命周期的什么阶段。　　广告策略包括两种主要因素--广告创意和媒体决策。　　在今天耗资巨大且混乱的广告环境中，好的广告创意尤其重要。　　仅仅为了获得并抓住注意力，今天的广告创意必须完善的规划，更有想像力，并对消费者更具娱乐性和奖励性。　　广告创意策略要紧随公司更广泛的定位策略。　　创意人员必须找出最好的式样、格调、用语及格式来执行创意，任何创意都可以用不同的执行方式加以表现。　　广告客户还要为广告确定一个基调。　　广告客户必须在广告中使用让人难忘、惹人注意的字眼。　　媒体选择的主要步骤包括：确定广告涉及的范围、出现频率和效果、选择主要媒体类型、选择特定媒体载体、决定媒体时段。　　主要媒体类型包括报纸、电视、直接邮购、杂志、户外广告和互联网，每种媒体都有其优缺点。　　媒体效果和成本必须定期重新加以评估。　　媒体策划者必须计算载体到达每千人需要的成本，还要考虑不同媒体的广告的制作费用，要平衡媒体花费与多个媒体效果因素的关系。　　广告方案应经常对沟通效果和销售效果进行评估。　　广告的销售效果往往比沟通效果更难衡量。　　开发广告战略和方案的时候，公司可能会提出其他两个问题：第一，公司如何组织广告部门？也就是谁来负责该广告任务？第二，面对国际市场的复杂性，公司应如何调整其广告战略和方案？　　不同的公司采用不同的组织方法实施广告宣传，多数大公司使用外面的广告机构。　　多数大型广告代理机构拥有人力和资源为客户解决广告宣传活动中各方面的问题，从创建广告计划到设计广告活动，再到准备、推出和评估广告。　　国际广告客户面临的最基本的问题是国际广告应该做到什么程度才能适应各国市场的特点。　　全球广告客户还面对着几个特殊的问题，例如，各国的媒体成本和可用性差别很大，对广告业的监管程度也有差异。　　促销手段为多数组织所采用，促销尤其是在消费品市场上的迅猛增长。　　日益增加的促销活动带来了与广告混乱类似的促销混乱。　　促销目标各有不同。卖方可以使用顾客推广来增加短期售额，或者建立长期市场份额。　　总之，促销应该建立顾客关系。不是仅仅创造短期销售额或暂时的品牌转换，它们应该有助于强化产品定位和建立长期顾客关系。　　主要的消费推广手段包括样品、赠券、现金返还、特价品、实物奖品、广告特制品、惠顾奖赏、购买点陈列和展示、比赛、抽奖及游戏等。　　赠送样品是最有效，也是最昂贵的介绍新产品的方法。　　多数主要消费品公司开始减少发放赠券，并更谨慎地定位目标。　　在短期的促销方面，特价品甚至比赠券更为有效。　　更多的促销费用是针对零售商和批发商