第十八章创造竞争优势.pptVIP

? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved. 竞争战略：吸引、保留和培育顾客 第18章 吸引、保留和培育顾客 建立关系的基石 顾客价值 顾客满意度 顾客价值 顾客价值是消费者从他们认为能够提供最高的让渡顾客价值的企业购买产品 让渡顾客价值：全面顾客价值与全面顾客成本之间的差额 营销启示 顾客满意度 顾客满意度顾客形成对产品或服务的价值预期，并且根据这些预期进行购买决策，取决于产品相对于购买者的预期而言的实际绩效 绩效预期----不满意 绩效=预期----满意 绩效预期----非常满意 平衡----营销人员必须在赢利前提下不断创造顾客价值和顾客满意 让渡顾客价值 产品价值 服务价值 形象价值 人员价值 货币成本 时间成本 精神成本 精力成本 全面顾客价值 全面顾客成本 让渡顾客价值 建立持久的顾客关系 企业可以借助向顾客关系中增加财 务利益来树立顾客价值和顾客满意度 在增加财务利益的同时增加社会 利益 企业 价值链 让渡顾客价值和满意度 企业的每个部门都可以看作是企业价值链中的一个环节，各个部门在设计、生产、营销、配送和支持企业产品的工作中都在执行创造价值的活动 一个企业价值链的实力就等于其中最弱环节的实力。成功取决于各个部门完成其为顾客增值活动的绩效，以及不同部门在这些活动中的协调水平 竞争营销战略 识别企业的 竞争对手 评估竞争对手的目标、 战略、优劣势和反应方式 选择攻击或规避 的竞争对手 分析竞争对手的步骤 识别竞争对手 以相似价格向相同的顾客提供类似产品和服务的其他企业 所有生产相同产品或同类产品的企业 所有生产能够提供相同服务的产品的企业 所有彼此争夺顾客手中资金的企业 狭义 广义 评估竞争对手 每个竞争对手都有一组目标 一个企业与另一个企业的战略越像，这两家公司越可能竞争 通过识别战略群体能够得到不少重要的见解 定点赶超 将本企业的产品和流程与竞争对手或者其他行业中的领先企业比较以寻求改进质量和绩效的方法 定点赶超已成为提高企业竞争力的有力工具 竞争战略 基本竞争战略 Michael Porter的四种基本竞争定位战略--- 三种成功的战略和一种失败的战略 成功战略 总成本领先 企业努力将生产和分销成本降到最低，以确保自己能够把价格定的比竞争对手低并且赢得巨大的市场份额 差异化战略 企业集中精力创造高度差异化的产品线和营销方案，以成为产业中某一类别的领先者 聚焦战略 企业集中精力服务于几个细分市场而不是追求整个市场 竞争位势 市场领导者—拥有最大市场份额的企业 市场挑战者—奋力争取提高市场份额的亚军企业 市场追随者—只想保持其市场份额而不想破坏产业格局的亚军企业 市场补充者—服务于其他企业不追求的狭小细分市场 领先者 40% 挑战者 30% 追随者 20% 补缺者 10% 竞争战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 扩展整个市场 保护市场分额 扩大市场分额 全面正面进攻 间接攻击 紧紧跟随 保持一定距离跟随 根据顾客、市场、质量、价格和服务补缺 市场领导者战略 扩展整个市场 开发新的使用者 开发新用途 提高产品使用量 保护市场份额 弥补劣势 持续创新 扩大市场份额 市场份额的增长意味着利润的增加 市场挑战者战略 高风险—高收益 可持续的竞争优势：低价或溢价 挑战与自己规模相当或更小的当地或地方性企业 攻击市场领导者 市场追随者战略 焦点在增加利润而不是市场份额 模仿或引进领导者的产品和方案 借鉴领导者的经验 优点 市场补缺者战略 服务补缺市场，瞄准“子细分市场” 通过高明的补缺策略获得很高的赢利 补缺的关 键在于 专业化的市场、顾客、产品线和营销组合 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.