从传受双方的博弈看网络广告的发展方向.pdfVIP

第 9 卷 第 1 期 南 京 邮 电 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 ) Vo1. 9 No. 1 2oo7 年 3 月 Journa1 of Nanj1ng Un1vers1ty of Posts and Te1ecommun1cat1ons (Soc1a1 Sc1ence ) Mar. 2oo7 从传受双方 的博弈看 网络广告 的发 展方 向 申 凡 ,王 晶 ( 华 中科技大学 新 闻与信息传播学 院 ,湖北 武汉 43oo74 ) 摘 要 :长期 以来 网络广告 的传播者 以一种传 者 中心主 义的思想来传播 广告 ,不顾 受众 的接 受意愿如 何 、接 受效果如何 ,甚至于用技术强迫 受众关注其广告 ;另一方 面,受众本 能地 不愿接 受广告 ,而 网 络广告 的虚假与强制性 ,又加重 了这种排斥情绪。在传 受双方的这场博 弈 中,谁都 不能不顾对方 而 追求 自己利益的最大化 ,只有找到双方利益的平衡 点,采 用对双方都有益 的方式才是 最好 的 出路 。 因此 网络广告 的传者迫切 需要 改变观念 ,形成 以受众为 中心的广告传播新思维,依据 受众的需求来 制定 网络广告传播 策略 ,培养 受众对于网络广告 的关注兴趣 ,这才是 网络广告发展 的正确方向。 关键词 :网络广告 ;传 受双方 ;博 弈;发展方向 中图分类号 :G2o6. 3 文献标识码 :A 文章编号 :1673-542o(2oo7 )o1-ooo8-o3 一个 网站开张 ,创办者 、经营者总希望登录的人 8 6.8 7 越多越好 ,但是 ,当人 们 打开 网站上 的一个 个 网页 6 时 ,旗帜广告 、横幅式广告 、对话框广告 、按钮广告就 5 5.4 4.7 会一个一个 涌 出 ,有 时甚 至会“ 4 纠缠式 ”地 出现 ,叫 3.4 3.8 3 人不胜其烦 。一方面 ,网站 的传播者要做广告 ,要用 1.7 2.0 2.0 2.5 2 广告所得 资金 投 人 网站 运 营 ,需 要 人 气 “顶 ”起 网 1 0.8 1.1 1.5 0.1 0.3 0.8 站 ;另一方面 ,网民要从 网站上获取免费信息 ,但 又 0 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 不愿意被广告“骚扰”。数年 的网络广告 的发展 ,贯 新 浪 搜 狐 网易 穿其后 的是传受双方利益与心理