伊帕尔汗薰衣草精油文案策划书.docVIP

伊帕尔汗薰衣草精油文案策划书 广告主：伊帕尔汗香料发展有限责任公司 广告代理： 实施时间：2010年3月——2011年3月 前言 一、精油的应用及市场分析 二、代理商品功能及特点分析 三、广告策略 四、广告表现 五、广告文案文本 六、广告形式 前言：经简单调研发现，薰衣草精油市场本身形势并不明朗，广告主伊帕尔汗公司是一家新生公司，其营销策略如同精油市场本身处于一种混沌模糊中，并无一定形式。单做广告恐怕如隔靴搔痒，不如回归文案策划的本源，将文案与策划分开，先解析精油产品在中国的应用情况和伊帕尔汗在市场中的地位，再对症下药确定营销模式，根据营销模式确定广告发布形式，最后根据前者撰写文案。 精油的应用及市场分析 精油是一种养生品，主要有玫瑰精油，茉莉精油，薰衣草精油等，以薰衣草精油最为平民化。我国城市客户直接使用的薰衣草精油市场正在尝试期，现今薰衣草的使用主要隐藏在养生馆和美容馆的个别服务项目中。本土品牌众多，不说全国，区域内尚无可称技压群芳的品牌，以本土精油源产地伊犁来说笔者知道的较为有名的就有伊帕尔汗、紫苏丽人、解忧公主、伊人等品牌。各品牌占国内市场份额不明，总之国内品牌约占国外品牌份额的1%~2%。  其优势主要有三点：1.物美。2.价廉。3.本土。 在本土四知名品牌中，以伊帕尔汗看上去最有前景理由有三：1.它是以专卖店经营，国内薰衣草产品目前处于开发阶段，鱼龙混杂，随便批发是这种原为较高档的产品难免给人以地摊货的映象2.抢先开辟北京上海杭州等大城市市场，具有战略眼光。3.与国内时尚与技术之都上海的某公司合作开发，给人的映象是品质有保证。 uinessence,shirley,price,oshadhi等，价格在1000-2000元每10ml，无论价格品质，国内品牌都难于争锋，所以按下不表。中低档产品市场总体呈细碎分割状态，无人能称雄，正是最佳切入点。国内知名品牌佰草集100元每5ml,法国大众品牌家美乐228元每15ml，伊帕尔汗同类产品47元每25ml。如果再强调品质应该说伊帕尔汗还是很有竞争力的。但其在业界并无上佳表现。这主要是经营策略有些问题。我认为伊犁本土薰衣草品牌应该明确划分两块市场，即伊犁本土市场，和伊犁以外国内大城市市场。先说本土市场，伊犁经济较为落后，按理说并非薰衣草消费的理想市场。但如果忽略绝对是一个败招，先不说将其打造正像普罗斯旺一样全面发展的香草之都。单说游客来到原产地后原本想卖一些纯正的薰衣草产品，谁想用后不过如此，就难免对整个薰衣草源产地产品的品质产生怀疑。本人在伊犁到过伊帕尔汗的几家专卖店，服务态度不敢恭维，更差强人意的是题为伊帕尔汗专卖店竟然还销售其他特产，而伊帕尔汗的柜台仅占三分之一左右。这种东西本来买的就是品质，还是将扩张的步伐放的慢一些好。另外说包装。我去的时候专卖店最小的包装是150ml的，售价200元左右。并非买不起一瓶，但是要给亲朋带怎么也得七八个人十来儿瓶，如此一来，不但我买不起，亲朋也受不起，宁漏一庄，不落一户。于是我一瓶没买。有个同学看到过正规厂家的最小包装是25ml。说来体积还是太大，本土市场最好多做5ml10ml的，一来游客带的起，二来本地人也用得起。还可以将无牌杂牌的小包装排挤出净化市场。再说薰衣草产品在国内上市新鲜事物，一般人未必愿意去花大代价尝试。总之本土要体现土特产的特色，要质优价廉小包装，更要服务好。 本土：本土牌可资利用的就不用多说了，现在中国的民族主义情绪如此强烈，不但激动男人，也波及女人。 二、代理商品功能及特点分析公司及品牌：伊帕尔汗香料发展有限责任公司 伊帕尔汗 促销商品： 伊帕尔汗单方及复方精油 特点分析：1.产品功效： 2.服务特点：有辅助使用设备共同出售，还有专业的养生顾问负责产品的使用指导。 三、广告策略：（一）、广告目标： 1．确立营销模式和产品在客户心目中的形象。  2．，吸收新的客户，成功分割确立客户群。  3．培养目标消费群体养成消费精油的习惯，达到创造一种消费时尚，并由此开辟更广阔的市场空间的效果。 由于要让伊帕尔汗薰衣草精油在消费者心中的地位是大众化的中高档养生品，其广告的档次也应该达到一定质量。 1． 市场定位： 本土以外广告及促销活动重点定在北京、上海、广州三大城市。 2． 商品定位：  3． 广告定位： 四、广告表现由于广大消费者对薰衣草精油的映象还相当含糊，所以广告要达到的效果是让潜在客户对其产生一种清晰的印象： 1． 引导目标消费群体的消费理念——薰衣草精油养生是轻松优雅调理当代上班族抑郁和过劳亚健康状态的一种养生方式。2． 树立并巩固伊帕尔汗薰衣草精油的市场定位：一种大众化但有档次，又简单易行的保健方式。