网络营销产品策略概述.ppt

网络营销产品策略 网络营销品牌策略 教学要点：本章要求学生了解网络虚拟市场的产品的内涵，网上销售的产品有哪些类型，哪些产品适合在网上销售；重点掌握在网络市场中新产品开发的策略以及如何对网络环境中的品牌实施有效的管理。 一、网络营销产品的内涵 在营销活动中，营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、地点、组织和构思。 第一节 网络营销产品概述 产品(product): 是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 网络营销过程不单是推销产品的过程，更是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 网络营销产品的分类 有形产品：也叫实体产品，是指具有具体物理形态的物质产品。 无形产品 数字商品：可编码为二进制流的交换物。 网络服务：利用网络平台为用户提供的各种在线服务。 二、网络营销产品的分类 根据产品的形态来区分： 商品形态 营销方式 销售品种 实体商品 在线浏览 购物选择 送货上门 民用品 工业品 农产品 数字商品 资讯提供 资料库检索、研究报、论文 电子新闻、电子书刊、电子报刊 软件销售 各类软件 休闲娱乐 网络游戏；歌曲、电影、网络小说 在线服务 情报服务 法律咨询、医药咨询 股市行情分析、 银行、金融咨询服务 互动式服务 网络交友、 远程医疗、法律救助 网络预约服务 航空、火车订票；预约饭店、餐馆 电影票、音乐会、球赛入场券预订 旅游预约服务、医院预约挂号 网络对所营销的产品有一定的要求。那么，什么样的产品适合于网上销售呢？这实际上是一个网络营销市场的产品定位问题，认真研究产品的属性，科学筛选适应网络销售的产品，是网络营销组合中产品策略的重要一环。 三、网络适销产品 1、适合在网络上销售的产品特点 由于网络销售是在虚拟市场上进行，购买者往往不接触产品的实体，这对网上产品提出了特定的要求。一般而言，目前适合在网上销售的产品通常具有以下几个方面的特点： 产品特性：产品是否具有高技术或与电脑、网络有关，标准化程度、易碎性如何。因数字化产品和服务可以直接通过网络配送和提供，因此它们都适于通过网络销售。 质量：由于网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品，所以为了增加消费者的信心，网络上的产品必须能保证稳定的质量。 式样：要能满足消费者个性化需求。 品牌：在网络中，好品牌是质量的保证。而且网站和产品的生产商的品牌同样重要。 目标市场：所面临的市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或是需要覆盖广大的地理范围的产品。 经营成本核算：在网上销售产品一般采用低价位定价，但要注意把物流成本也考虑进产品的售价中去。 具有高技术性能或与电脑相关的产品 市场可以覆盖较大地理范围的产品 消费者从网上获得信息，即做出购买决策的产品 网络群体目标市场容量较大的产品 便于配送的产品 涉及个人隐私的敏感产品 名牌产品 一般而言，企业在网上销售时，可首选下列产品： （1）要充分考虑产品自身的特性 标准化较高的产品和时尚性产品易于在网络营销中获得成功。如书籍、服饰、与电脑有关的配件等。 （2）要充分考虑实体产品的营销区域范围及物流配送体系 在实际网络销售中，企业须考虑到自身产品在区域上的覆盖范围，谨防利用网络销售全球性的特点却忽视自身的的营销区域范围，而使远距离的消费者购买时，出现无法配送到或物流费用过大的现象。 2、选择产品在网上销售时应注意的问题 新产品开发是许多企业取胜的法宝，但是产品开发费用较高及产品生命周期的缩短，特别是市场的不断分裂及互联网的发展而使得新产品开发更加困难，这对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需求，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。 四、网络时代新产品开发策略 1、新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。网络时代消费者的需求和消费心理发生重大变化，因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。 如：专门为商人服务的阿里巴巴网站凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有如下类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 3、现有产品线新增加的产品 即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种策略是一种较有效的策略。 如：电器生产商伊莱克斯生产的冰箱 2、新产品线 公司