中金公司-110316-移动互联网深度研究之五-手机游戏-移动互联网第一桶金.pdf

观点聚焦 证券研究报告 2011 年3 月16 日 互联网 研究部 金宇 分析员，SAC 执业证书编号： 手机游戏: 移动互联网第一桶金 S0080207070053 jinyu@ 移动互联网深度研究之五 手机游戏：移动互联网第一桶金。 手机游戏是基于移动设备开发的游戏，分为单机游戏和联网游戏。我们预计手机游戏未来 3 年复合增长率超过 50% ， 2013 年手机游戏产业规模有望超过 50 亿元。移动网络宽带化，终端智能化和用户年轻化构成手机游戏发展的基石， 而产业融合推动大型互联网企业规模进入，开发能力和分发效率提升有望成为手游高速发展的催化剂。 手游四大趋势：与网游和而不同 ► 单机和联网手游并存。手机游戏用户群、消费模式和PC 网游差异明显，支付方式更为便捷，单机游戏将长期 存在。手机网游则会随终端（如iPad ）操控体验，网速和移动社区规模的提升实现更快成长。 ► 盈利模式清晰，提升用户体验是关键。手游以下载和道具收费为主的前向收费模式已相对成熟。提升用户体验 将主要体现在丰富游戏类型，玩法和界面，提升对不同网速，不同终端和不同操作系统的适配能力。 ► 平台之争激烈。手游平台之争将主要在巨头间展开，包括 App store, Android market, 运营商应用商店，腾讯无 线，百度应用开放平台。移动互联网企业 UCWEB 、当乐网和斯凯网络依托先发优势，也有一定的机会。 ► 内容从分散走向集中。手游行业发展初期将呈现内容分散化特征。当平台格局相对稳定时，具有跨平台匹配、 运营和规模研发能力的手游厂商有望迅速做大做强。内容环节集中度提高，议价能力提升。 手机音乐：渠道为王，期待创新 手机音乐主要由运营商主导，盈利模式以彩铃和铃音为主。由于缺乏版权保护，海外的内容分销模式在中国难以复 制。随着移动互联网的发展，腾讯、百度和新浪互联网企业加快向手机音乐渗透，有望结合会员、社区、互动营销 等方式等打造新的业务模式。 投资建议：看好腾讯、新浪和百度。 腾讯：推荐，目标价 255 港元。腾讯是中国最大的互联网社区/ 平台，也是最大的网游运营商和无线 SP。在移动互 联网时代，依托平台优势，公司将在手机娱乐（游戏/ 音乐）领域处于领先地位。 新浪：推荐，目标价 104 美元。作为中国领先的 SP 之一，新浪在无线端有较为丰富的运营经验，对手机游戏的研 发和运营摄入较早。通过开放平台，新浪微博也有机会成为手机娱乐产品（游戏/ 音乐）的主要分发平台之一。 百度：推荐，目标价 142 美元。百度网游行业的参与度不高。但依托在有哪些信誉好的足球投注网站引擎市场的领先地位，借力百度应用开 放平台，无论是在 PC 端还是手机端，百度的内容/应用分发能力有望大幅提升。 海外互联网企业，可重点关注网易（游戏自主研发能力强，加大无线领域投资）、盛大（盛大无线：独立的运营平 台）、空中网（手游领导企业）网龙（网游开发经验+91 手机助手）、九城（移动游戏社交平台 OpenFeint 引入中国 市场）和斯凯网络（在非智能手机领域具有领先优势）。A 股重点关注转型手机游戏的北纬通信和投资手机游戏的 华谊兄弟和博瑞传播。手机音乐可以关注港股的 A8 音乐。 投资风险：产品风险；政策监管风险 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 中金公司研究部：2011 年3 月17 日 图表1：中金重点研究互联网/媒体股票池（2011-03-16 ） 股价 市值 Non-GAAP PE PB EV/EBITDA 公司 币种