【企业管理】诺基亚.ppt

诺基亚——放弃传统业务,面向信息时代的重构 中山大学博士生导师 毛蕴诗 内容提要 Ⅰ.诺基亚的历史 Ⅱ.重构背景——过度扩展与环境巨变使重构前的诺基亚面临严峻的生存危机 Ⅲ.奥利拉进行重构：放弃传统业务，以电信为主导，专注全球化增值业务 Ⅳ.创新激励机制与奥利拉统帅的团队 Ⅴ.重构的成效——市场份额超过摩托罗拉，销售网络超过麦当劳 Ⅵ.重构的特点和启示 Ⅰ.诺基亚的历史 诺基亚（Nokia）是一家有130多年历史的公司，位于北欧芬兰南部； 创始人弗雷德里克?伊德斯坦（Fredrik Idestam）于1865年在芬兰建立第一家木材加工厂，四年后又在小村庄诺基亚建立了规模更大的木材加工厂 ； 1898年成立芬兰橡胶公司 ； 1912年成立芬兰电缆公司 ； 第二次世界大战后，诺基亚的业务包括电力供应、纸浆和软纸生产，1965年软纸的出口遍及58个国家，已呈多元化发展的态势 。 Ⅰ.诺基亚的历史（续） 1967年，有资本联结关系的芬兰橡胶公司、芬兰电缆公司、诺基亚公司合并成立了Oy Nokia 集团，公司业务包括木材精加工、电缆、橡胶和电子等，当时电子业务只占整个集团业务收入的3% ； 20世纪70年代诺基亚公司在无线通讯方面获得发展，并于70年代末开始生产无线电话；但20世纪80年代初诺基亚的高层领导在发展无线电话与电视的定位上选择了后者； 20世纪七八十年代，诺基亚进行了大规模扩展；至1990年，过度扩展及环境巨变使诺基亚出现了严重的危机。 Ⅱ.重构背景——过度扩展与环境巨变使重构前的诺基亚面临严峻的生存危机 导致重构前诺基亚生存危机的两个主要原因： 2.1 过度扩展——20世纪七八十年代的大规模扩展 2.2 环境巨变——1991年前苏联的解体使诺基亚的传统业务不再有市场 2.1 20世纪七八十年代的过度扩展 1977年，卡里·凯莫拉就任诺基亚总裁，他急不可待地想使诺基亚成为世界知名的跨国公司； 20世纪70年代，家用电器对企业、银行产生了巨大诱惑力，因为所有家庭都要购买电视机。因此， 20世纪80年代初诺基亚开始投资于电视业务； 1984年先后收购了芬兰的Salora 公司、瑞典的Luxor公司，成为北欧最大的电视机制造商； 1987年诺基亚的电视销售成绩斐然，但世界电视机市场已经出现了严重的生产过剩 。 2.1 20世纪七八十年代的过度扩展（续） 诺基亚总裁卡里?凯莫拉说：“我们要么全身心地投入电视制造业，要么根本就不做。”他仍然坚持在电视领域继续投资，而早在1963年芬兰电缆公司已开始制造无线电话； 1987年诺基亚收购了法国的Oceanic公司并进入法国市场； 1988年，诺基亚买下了德国Standard Elektrik Lorentz公司，进入德国市场； 2.1 20世纪七八十年代的过度扩展（续） 1988年每个欧洲家庭已经至少拥有一台电视机，市场已经饱和。诺基亚为成为欧洲第三大、世界第九大的电视机生产商付出了高昂的代价； 1989年，诺基亚的电视销售完全崩溃； 1990年，诺基亚出现了最严重的危机，电视业务上的冒险行为已经危及了诺基亚其他赢利部门的发展 。 2.1 20世纪七八十年代的过度扩展（续） 当时诺基亚的最大股东——F?renings银行，试图将诺基亚卖给爱立信。但是爱立信提出的方案是：决定只接受诺基亚的电信和移动电话两个部门，不打算考虑接受它的电视分部。爱立信本可以在1991年以非常低的价格买下诺基亚，但是在F?renings银行坚持只能全部收购的情况下，爱立信拒绝了这笔交易。 2.2 前苏联解体使诺基亚的传统业务不再有市场 1991年以前，芬兰的主要的贸易伙伴是前苏联，前苏联与西方国家公司贸易甚少，在与东方贸易中，芬兰公司一般来说没有竞争对手； 前苏联解体使忽视与西方贸易的公司遇到很大困难，诺基亚也因此面临严峻的生存危机； 1991年，为了应付电视机业务中日益严重的亏损，诺基亚被迫在把整个计算机分部——诺基亚数据公司卖给了日本富士公司的下属公司——ICL公司； 诺基亚的老业务不再有市场，诺基亚几乎只剩下电信与移动业务。 Ⅲ.奥利拉进行重构：放弃传统业务，以电信为主导，专注全球化增值业务 1990年，奥利拉（Ollila）由财务部主管被提升为移动电话业务部主管。在他主持下，1991年诺基亚开发出自己的第一代数字GSM移动电话； 奥利拉在移动电话业务部门工作时和几个同事敏锐地意识到：移动电话将成为人们生活的主要消费品。1991年3月，诺基亚收购了欧洲第二大移动电话生产商——英国Technophone； 1992年，奥利拉被任命为诺基亚的首席执行官。在奥利拉上任时，诺基亚已经被迫剥离了造纸和橡胶业务，