行销管理-目标市场.doc

行销管理 目标市场 讲师: 李秉萱 二 O O 一 年 目标市场分析与确定 市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化 13/a.确认市场区隔化的基础。 2.描述各市场区隔的概况。 产品地位 5.为每一目标市场发展产品定位.。 6.针对每一目标市场发展一套行销组合。 选择目标市场 3.衡量市场区 隔的吸引力 。 4.选择目标市 场。 市场区隔（Market Segmentation） (1)区隔市场的一般方式 大量行销（Mass marketing） 产品多样化行销（Product-variety） 目标行销（Target marketing） 市场区隔（Market Segmentation） (2)市场区隔化的类型 同质偏好（Homogeneous preferenc） 分散偏好（Diffused preference） 集群偏好（Clustered preference） 市场区隔（Market Segmentation） (3)市场区隔化之程序 调查阶段 了解 分析阶段 因素分析(Factor analysis) 集群分析(Clusteranalysis) 剖划阶段 市场区隔（Market Segmentation） (4)区隔消费者市场之基础 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 变数的交叉使用 第一步 列出可用的区隔变数 第二步 分析顾客的决策程序 第三步 运用区隔变数找出区隔 第四步 描述各区隔的特性 (轮廓 ) 第五步 评估各市场区隔 第六步 选择目标市场 市场区隔的程序 市场区隔（Market Segmentation） (5)有效区隔化之必备条件 可衡量性(Measurability) 足量性(Substantiality) 可接近性(Accessibility) 持久性(Sustain ability) 可行性(Action ability) 选择目标市场（Market targeting） (1)评估市场区隔 市场区隔大小与成长（Segment size amp; growth） 市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。 市场区隔结构性吸引力(Segmentstructuralattractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力的五大力量： 选择目标市场（Market targeting） (流动性的威胁) 潜在的进入者 产业的竞争者 (市场区隔内的对抗) 替代品 (替代性产品的威胁 ) 购买者 (购买者议价力量) 供应商 (供应商议价力量) 竞争者多且强的市场区隔不具吸引力； 会吸引新竞争者的则不是最理想； 有潜在或可行替代品时，吸引力不高； 购买者具强大议价力量的，不够吸引人。 选择目标市场（Market targeting） (2)选择市场区隔 M1 M2 M3 P1 P2 P3 单一区隔集中化 ( Single-Segment concentration ) P = 产品 M =市场 M1 M3 M2 P3 P2 P1 产品专业化 ( Product Specialization ) 选择目标市场（Market targeting） (2)选择市场区隔- cont.1 P = 产品 M =市场 M2 M3 M1 P2 P3 P1 市场专业化 ( Market Specialization ) P2 P1 P3 M2 M3 M1 选择性专业化 ( Selective Specialization ) 选择目标市场（Market targeting） (2)选择市场区隔- cont.2 P = 产品 M =市场 M2 M1 M3 P2 P1 P3 全面市场涵盖 ( Full Market Coverage ) 选择目标市场（Market targeting） (3)三种市场涵盖策略 无差异行销（Undifferentiated marketing） 不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。 差异行销（Differentiated marketing） 同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。 集中行销（Concentrated marketing） 全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。 选择目标市场（Market targeting） (4)市场涵盖策略之选定 企业资源 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。 市场同质性 需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。 产品同质性 同质性强，用无差异行销，如一般日用品。 产品处于生命周期中各阶段 引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。 竞争者之行销策略 无差异行销对抗差异行销，集中行销。