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一、广告文化 广告文化与广告个性 广告也是一种文化 在绪论篇里我们已经讨论了广告的文化现象，那是从广告繁荣市场、广告为新闻文化事业繁荣奠定基础等外部表现谈的。20年前在我国，人们购买商品，购买的是他们的实用价值，没有使用价值的商品往往无人问津，所以，到处都卖散装油盐酱醋、散装粮食水泥等，价格不高，买的实惠。而现在一经包装，商品不仅仍然有实用价值，而且带上浓浓的企业文化气息。商家出售某种商品，连同企业精神文化一起卖给消费者。假若还有谁非散货不买，别人一定会嘲笑他老土；假若还有商家非散货不卖，他一定会举步为艰难以为继。 本节我们打算从广告作品本身所反映的文化现象来谈一谈。随着商品同质化年代的到来，为区别于其他产品、其他广告，我们的广告必须结合目标市场目标受众等地方文化要素，使我们的广告具有独特的创意和鲜明的个性，本身就是文化，是包含民族风情、企业精神、品牌意识和情感因素在内的更高级的广告文化。现在国际广告的得奖作品，大多都是定位准确、意独特 、有潜在促销作用、富含文化底蕴内涵的广告，说明国际广告有向文化靠拢的发展趋势。下面我们结合广告作品来谈谈广告文化问题。 民族风情文化 广告的本土化策略 一个地区有一个地区的风俗，一个民族有一个民族的文化，一个国家有一个国家的法律制度，现在的广告研究如何使用全球一体化策略，但没研究出的“确有成效”的全球一体化策略之前，人们依然使用地区差别策略：无论目标市场是哪个国家地区，广告都要实行本土化，也即按照当地民族风情文化特点来策划创意设计广告。如果反其道而行之，就有可能无功而返、甚至被碰的头破血流。美国人的幽默嬉笑、英国人的传统保守、日本人的虚伪客套，几乎以成为人所周知的事实。广告就是要根据不同国家、不同人文思想，实行本土化策略。所谓“本土化策略“，还不就是民族风情文化！ 美国有一则充水床垫广告说，“丈夫翻身，妻子晕船”，在富有幽默感的美国，兴许是一则很不错的广告，因为它幽默风趣，能够引起人们不尽的想象，也许一闭上眼睛就能想象到那种水波荡漾、富有情趣的浪漫场面。可是，如果在中国，人们首先想到的不是浪漫，而是难以忍受的“晕船”的感觉，广告没有把人们引向美的境界，反而带入呕吐不止的晕船感受，效果可想而知。所以，把充水床垫广告做到中国来，就必须带有中国欣赏习惯的默默温情！ 日本索尼音响创作的一则广告，随着音响里传来动听的音乐节奏，佛祖释加牟尼浑身肌肉也在有节奏的颤动着，最后竟然睁开了他的眼睛。这是。利用人所尽知的佛祖威严庄重、不苟言笑的形象，为产品宣传。连这位祖师爷都被音乐感动的浑身扭动、甚至睁开慧眼，恰恰说明音响品质好，音乐动听。凭心而论，应该说是一则想象力丰富的、创意很好的广告佳作。但要注意，它并不是全球一体化策略的佳作。这个广告曾经在佛祖之邦泰国惹过一身麻烦，遭到泰国人民的强烈抗议、严正的外交照会，最后只得诚恳道歉、草率收场。 全人类都有喜怒哀乐等共同感情，比如，父母子女间的亲情、男亲女爱的欢乐、失去前途信心的悲哀。一再退让忍耐而不得的怒气等。①假如能根据这些共同感情创意，也许能够设计出全球一体化策略的佳作。比如奥林巴斯相机变焦镜头的广告：画面是中年女艺人Sandra Ber-hardt圆睁怒眼、用惊恐愤怒的表情拒绝新闻记者的拍摄，并且五指挡住镜头，。但是她还是被拍了下来，这一极具强烈视觉冲击力的画面，给人留下极为深刻的印象。更绝的是广告文案，sandera说，“再敢拍我，我就越过篱笆、穿林过河、爬过那座山头，把那台鬼相机摔到你脸上。”女艺人sandera对新闻记者抢拍镜头、编造花边新闻的愤怒以达到无以复加的程度。这里选择女艺人拒绝记者抢拍镜头的典型情景，运用了夸张的特写镜头，恰倒好处的说明了变焦镜头强大超群的功能。手法高明逼真、且给人留下特别强烈深刻的印象。②也有不同国度民族细节举措的细微差别，比如，有以对歌定终身的山歌之乡，能歌善舞便受欢迎；有跑马射箭的游牧民族，粗犷豪爽乃是上宾；有一则长袜广告恐怕你看了就不敢恭维了：一个女模特穿着长袜及腰，赤裸着上身就走，上身向左，下身向右，分作两处，形成极为荒诞怪异的效果。连一向不解人意的小猫也露出了奇异的目光，叫人看了之后只能作呕、大跌眼镜；有一则名家轿车广告，为了说明人们对轿车的喜爱，在车身上轮子上到处都粘满了女子口红的唇吻印痕，看了也会让人恶心作吐。为什么呢？就是因为它们或许是某些民族的偏好，却不是全人类的共同感情吧。 企业精神文化 企业精神、企业文化是唤起员工精诚团结、努力奋进的动力。电子行业一提起海信、长虹、康佳、TCL，人们马上肃然起敬；饮料食品行业一提起可口可乐、百事可乐、康师傅、肯德基、麦当劳，人们立即刮目相看。为什么呢？难道仅仅因为他们实力雄厚、财大气粗吗？其实，每一个强大的企业都有一个企业精神、企业文化，并把它贯彻到每一个员工的灵魂里。一