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广告传播中的明星策略 主讲人：叶枫 广告传播中的明星策略 一、 用明星作广告的理由 1．? 迅速获得产品和品牌认知 A.???对消费者的提示 B. 对经销商的支持和承诺一． 用明星作广告的理由 2．?? 迅速获得产品和品牌认知 A.???对消费者的提示 B. 对经销商的支持和承诺 广告传播中的明星策略 3．?创造品牌高关注度{拉动歌迷，影迷的迅速跟风} 4．??提升品牌形象{注意风险：如明星丑闻} 5．??利用明星输出品牌核心概念 6． 对抗主要竞争对手的明星战略（宝洁用顶级明星，气势 人一等） 7．?? 整合及统一视觉形象，解决终端规划混乱的局面 广告传播中的明星策略 二、明星的双重角色 1．?公众的社会角色{言行和个人特征}，针对这个角色可采取品牌推荐式广告。 2．??在表演中扮演的角色影响人们的概念，eg:日本鬼子被人骂；毛泽东看了白娘子传奇后非常气愤，大叫不革命还行吗；唐国强代言新兴医院。{还要注意，品牌出现在剧情中，剧中表演者使用某品牌，使品牌和剧情很好的结合起来，观众在不知不觉中接受了品牌，这叫置入性营销} 广告传播中的明星策略 附：选用明星的哪个角色来作广告？ 社会角色：可采用品牌推荐式广告，需要明星的个性和品牌的理念，价值观，内含相和谐。 表演角色：模拟剧情中演员的表现，故事和视觉更丰富，需要品牌和故事合理的连接！ 广告传播中的明星策略 三、明星广告需要考虑的因素 1．??明星的影响力{越有名的价格越高} 2．??费用投入的多少{量力而行} 3．??选择的明星是否适合广告演出？ 4．?明星对目标消费者的影响面{周杰伦对青少年，濮存昕对中年妇女} 广告传播中的明星策略 5． 明星广告的阶段性{明星如商品一样也有导入期，成长期，成熟期，衰退期，不同的阶段不同的价值。} 6． 明星可能的负面影响{明星的绯闻对品牌的美誉度的影响，赵微的军旗事件} 7．?明星与品牌的相关性{明星的特质，个性最好能和品牌的内涵相吻合，王力宏和水有什么关系} 8．???一明星代言多个品牌，混淆观众的视线。 广告传播中的明星策略 四、 明星广告的原则 1．?明星形象最大化使用{百年润发用周润发的名字，包装用其头像，pop展台用其人像，在传播的各个阶段都用其形象} 2．? 冲击性和记忆度 明星与品牌谁是主角{大庆日月星集团在奥运会期间播出的广告，一大半的镜头都给了其代言人刘国梁，刘国梁的个性得到了淋漓尽致的表现，他代言的产品只在最后草草亮了相，连产品叫什么名字都没有说清楚，岂不本末倒置，为明星做了嫁衣} 广告传播中的明星策略 3．?关联性 A.与品牌的关联性{张艺谋代言威姿，别人不相信} B.与品牌的关联性 C.与产品或产品使用的关联性 广告传播中的明星策略 五、明星策略的后续品牌维护 1． 明星策略之后品牌的传播表现如何调整 A.继续明星策略{明星从年轻演到老，专对一代人} B. 放弃明星策略{用完就放弃，永远追求最流行明星，来吸引追求时尚，前沿的消费者} 广告传播中的明星策略 2．一般消费者认为，从“非明星”到“明星”是一种提升{广告造就明星，明星成就品牌，婷美的代言人就是这样} 3．从“明星”到“非明星”是否被认为是一种落差，是否对品牌的知名度和美誉度有影响 广告传播中的明星策略 六、 明星广告的策略思考 1．? 明星广告需要策略吗？用明星广告本身就是一种策略。明星广告最大化效果：企业和明星一块成长！ 2．?????为什么明星广告有成功有失败？使用什么样的广告策略要看公司的现实情况，适合自己的才是最好的，不能盲目跟风 广告传播中的明星策略 七、 明星广告的策略解决之道 1．???寻找明星具有的核心气质，创造与品牌的关联，成为企业品牌资产的一部分{李连杰的正面人物形象，梁朝纬的富雅形象，苏淇的性感形象} 2．???不是用明星本身做广告，要创造明星与品牌的某种联系 3．??????用明星具有的某种特质去做广告 广告传播中的明星策略 明星广告目标：用明星光芒为品牌加分 * *