感性诉求广告消费者心理学基础探析.pdfVIP

2010年03月 今日南国 NO.03，2010 （总第151期） THESOUTHOFCHINATODAY 感性诉求广告的消费者心理学基础探析 梁 莺 （广西大学 南宁 530004；广西经济管理干部学院 南宁 530007） [摘要]感性消费时代的来临已使感性诉求广告的运用越来越广泛，感性消费阶段消费者注重产品个性与价值的消费心理需 求使得感性诉求广告创作与表现必须立足于研究消费者心理。本文主要从情感心理、情感需求、受众情感反应机制三方面的消费 者心理学基础来探析研究消费者的情感心理过程，这为提高感性诉求广告的传播效果和进行成功的感性诉求广告创作表现打下 了科学和实效的基础。 [关键词]感性诉求广告；消费者心理；感性消费 美国著名市场营销专家菲利普·科特勒把人们的消费行为 些情感通常表现为肯定或否定这两极性特征。“凡能符合需要 大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二是质的消 或愿望的对象，引起的体验具有肯定或积极的性质；相反，不能 费阶段，第三是感性消费阶段。感性消费阶段，消费者的心理已 满足或违背愿望的对象，则引起否定的或消极性质的体验。前 由注重生理转向注重心理，这时消费者看重的已不是商品的数 者表现为喜悦、喜爱、愉快等，后者有悲哀、愤怒、恐惧等。对于 量和质量，而是最能体现自身个性与价值的商品，消费者更加 那些与人的需要无关或无意义的中性对象，自然人们也没有什 重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适以及优越感， 么情绪体验。”由此可见，能满足受众精神需要或符合其兴趣 这是消费的个性化阶段。根据国务院信息中心的统计，20世纪 的情感广告，都能使受众产生肯定的或积极的主观体验，肯定 末我国社会的恩格尔系数已经下降到50%以下，像上海、北京、 的情感体验会使消费者感到愉悦的同时加强对商品的注意、认 广州等大城市已经下降到40%以下，这表明我国感性消费的比 知甚至记忆，因此研究消费者的需要尤为重要。 重日益增加。时隔10年，中国城市已走进了感性消费时代。 感性诉求广告以其丰富的情感表现方式来表现商品、传达 二、情感需求 品牌形象，因其“以情动人”、“以情晓理”，注重与消费者心灵交 流与沟通的鲜明特点和成效已成为感性消费时代广告创意表 可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰·N·乔戈斯说过: 现的重要手段之一，运用日趋明显与广泛。 “任何一个成功的全球品牌，无不表达或包含一种基本的人类 感性诉求广告的说服作用在于积极的情感反应会引起消 情感。” 费者对广告中特定产品或服务的积极态度，一则感动人心的或 人类的消费行为来源于消费需要。心理学家西蒙诺夫说过 充满亲切感的广告会使受众对该产品、服务或品牌产生好感， “需要是那样一种基础，在它之上建立着人的全部行为和全部 这种广告所赋予产品的良好心理附加价值会促使消费者最终 心理活动，包括他的思维、情绪和意志。……承认需要在人的行 产生实际购买行为。因此，如何有效提高感性诉求广告的传播 为结构中的中心地位，就要求在同需要、同具体需要的特征及 效果，研究其消费者心理学基础尤为重要和首要。本文将从如 它们满足的可能性的关系中，来考察行为的任何其他因素，无 下几个方面来探讨消费者心里学基础知识对感性诉求广告创 论是行动、思维还是情感。”依照需要的对象分类，把需要分为 作的重要性。 物质需要和精神需要，物质需要包括对自然需要和社会需要中 的物质对象的需要；精神需要是指对观念对象的需求，诸如道 一、情感心理 德、情感、求知、审美等。对于任何一个产品而言，其本身即可以 满足消费者的物质需要，也可具有满足消费者的精神需要，在 在消费者购买行为中常常会有以下两种情况