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MARKETING 营销导师· 关于 品牌延伸 的研 究 / 文 陈鹏勇 一、引言 依托名牌、借名牌之势则可以使企业迅速发展。如青岛海牛集团 品牌延伸是指利用已经取得成功的品牌来推出新的产品, 微波电器厂以往生产的微波炉等产品,由于消费者的不了解和 使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。品牌延伸 不认可,难以占领市场,自从其加盟海尔集团之后,以名闻天下 的目的是实现品牌整合支持体系,从消费者的品牌联想到厂商 的“青岛—利勃海尔”作为品牌后,产品很快为消费者所接受, 的品牌技术、服务支持,形成一个整合的链条。 产品销量大增,获得了巨大的经济效益。 作为一种在实战中被证实行之有效的商业手段,品牌延伸 (二)品牌延伸的不利方面 1. 在另外一些个案中却也被反复地证明。企图将品牌延伸简单地 导致原品牌被淡化。成功品牌在消费者心目中获得了有 定性为好的或差的,都是片面而没有实用价值的。品牌延伸天然 利地位,而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果该品牌被用 是一个复合体,具有双重属性,它的成功或失败,不能说明品牌 在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心目中就难以再度 延伸本身的好或坏,只能说是企业实施品牌延伸的成功与否。所 成为原类别的替代物,在此情况下,其他品牌就会趁虚而入,篡 以,企业在将品牌延伸付诸实施前,必须对它有一个全面的了 夺原品牌在消费者心目中的位置。同样,品牌延伸也使原品牌无 解,而后才有可能做出正确的决策。 法再成为某一产品特性的“挂钩”,使该产品在消费者心目中原 二、品牌延伸的优劣势分析 本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被消费者所淡忘,留出来的心 (一)品牌延伸的有利方面 理空隙就会被别的品牌填充。 1. 2. 名牌延伸是新产品走向市场的一条捷径。在激烈的市场 导致品牌被污损。企业采用品牌延伸策略,不能保证其延 竞争中,企业如果想不断地发展,就要不断研制和开发新产品, 伸的产品必然具有与原成功品牌一样好的品质、好的声誉、好的 即使是名牌不改进也会落伍,甚至导致失败。例如曾经风靡世界 形象。一旦这种产品质量达不到消费者的要求或形象让人有恶 “胜家”牌缝纫机,1940年时,世界上每三部缝纫机中,就有两 感,其后果是不堪想象的。消费者心中第一个反映就是这个品牌 部是“胜家”牌。然而直至 1985年,胜家公司生产的缝纫机仍旧 已不能代表高品质,进而认为这个品牌所贴附的其他产品质量 19 是 世纪设计的老产品。此时其竞争对手已经生产出更先进的 同样不可靠。一旦消费者心目中形成这种心理定势,要把它扭转 产品,胜家的市场份额逐步被其他厂商鲸吞,最终导致公司一败 过来是非常困难的。 3. 涂地。 容易产生“跷跷板效应”。品牌权力的基础是消费者的品 2. 牌忠诚。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的, 名牌延伸是品牌竞争的一种有效手段。当今国际市场竞 争是以品牌竞争为主要内容,资本和原材料为适应名牌需求活 延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的,那 动,市场为拥有名牌的企业所分割。企业为了生存,纷纷争创名