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思念粽子广告创意引导需求 一、市场综述 （一）粽子一直以来是一种节令行非常强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上。目前主要品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家栅等。在粽子市场上，思念是一个后来居上的品牌。 （二）两大市场空白点：一是粽子的直观属性较差直接影响消费者的购买决策，二是粽子完全可以作为一种日常快速消费品来经营。 （三）创新性的采用了特殊的竹叶，确保了粽子的长久新鲜与清香。 （四）挑战 1、采用何种有效的创意手法将如此新鲜与清香的思念粽子表现并暴露在消费者面前，让他们知道思念粽子比其他品牌的粽子更具购买理由，以此来扩大产品知名度并提升产品销量。 2、如何逐渐打破消费者在特定节日食用的习惯 二、第一次抉择：直观属性引导消费决策 （一）消费决策影响程序：枯黄色外包装—时间久，不新鲜—缺乏食欲—不愿购买 （二）创意策略 产品名称“竹叶清香粽” 广告诉求定位：竹叶青青点点香 （三）整合推广策略 三、第二次抉择：将时令食品做成日常快速消费品 （一）早餐概念：将粽子作为早餐的替代品或补充来确定新的定位。早餐的概念的提出打破了只有端午前后才吃粽子的习惯，倡导了一种新鲜早餐、营养早餐的消费理念； （二）休闲食品概念：将粽子作为日常的休闲食品、方便食品来定位。随着人们消费水平的提高，休闲越来越成为都市人的一种生活方式，相应的，休闲食品市场不断扩大。而思念粽子的准确定位迎合了这样一种消费观念； （三）换包装运动：换装运动是思念公司市场美容工程的一部分，思念在配合线上广告的同时，加大对终端售场的梳理和精耕细作，新装上市联合卖场促销一体化运作，在全国范围内掀起一场终端整治运动； （四）细分市场策略：20G迷你装，方便儿童食用，配合小小汤圆培育儿童消费市场，将该细分市场做足做大。此外思念又根据不同细分需求设计出了真空装、早餐装和礼品装，以迎合不同细分市场的消费需求。 四、效果证明 思念竹叶清香粽整合推广运动从2003年4月1日开始发起，据河南思念食品股份有限公司初步统计，截止2003年6月20日，已创造销售额6500万元人民币，不足3个月创造的销售额是2002年全年销售额的两倍多，并且这一销售成绩仍然在快速突破中；在7月初完成的对上海、郑州、北京、广州、成都五个推广城市的广告效果抽样检测中发现，思念竹叶清香粽第一提及知名度分别为：上海29%、郑州56%、北京31%、广州36%、成都33%，而本次广告运动前第一提及知名度平均仅为11%。 * * *