定位与创痍.pptVIP

第六章 广告定位与创意 这里不创造产品，但创造产品的灵魂 ------广告公司 要点 1概念 2创意培养 3创意策略 第一节 定位 一产生: 人类需求的无限和企业资源的有限,企业发现或预测,满足特定的人群特定需求. 细分市场 ---目标市场---市场定位 (潜在)顾客心理— 产品定位--- 广告定位-- 顾客心理 娃哈哈与太阳神 百度视频有哪些信誉好的足球投注网站_娃哈哈广告展播：儿童营养液《卡通》篇 - 影... 经典怀旧广告——太阳神广告_五月de蝎子_新浪播客 二涵义: 让广告信息在细分市场的顾客心理形成企业或产品特征\形象\和价值,是起点,过程,也是结果. 三作用: 1广告前提 2加深\修正\提炼产品定位 (速溶咖啡） 3差异性 优势 4有利位置 第二节 主题 一涵义: 广告向市场受众传递的主题信息,中心思想.诉求点. 二要求: 1简明-单一 重点 劳死累死 2新颖-新意 不俗 父母用佳结士 黑白 3联想-感情 哲理 盲人 耐克新太阳 4统一-重复 丰富 雀巢 非常可乐 海飞丝： “头屑去无踪，秀发更干净” 飘柔： “含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺” 潘婷：“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽” 但愿人长久，相伴得利斯 买惠普找联想，想都不用想 连想，都不要想 人类失去联想，世界将会怎样？ 只要你想 鹤舞白沙 我心飞翔 飘柔去屑系列凝望篇-320x240.Flv 飘柔广告-320x240-128x96.avi 可口可乐主题定调为「要爽由自己」 百事可乐则以「渴望无限」为主题，诉求对象同样设定在一级城市的e世代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深入目标市场。两者所采用的定位策略长久以来就没有变动过，因为不单在中国，包括全球市场，年轻人才是可乐产品的核心主力市场。 「非常可乐」的定位策略 –「中国人自己的可乐」、「有喜事自然非常可乐」。 第三节 一涵义: 对未来广告主题 表现形式 内容提出创造性主意.新含义 新表达. 对象(本体)--形象（手段）--意象（心理） 两个以上之前互不关联的想法的融合。 旧元素的新组合 创造意外的能力 在消费者需要的地方满足需要,在消费者不需要的地方创造需要. 用刀开启内心仓库时,响亮不平凡的声音 苍蝇成葱花,梦想成真实 创意＝创异＋创益+创艺 别出心裁 功利目的 艺术规律 戴着镣铐舞蹈 牛津大学开除 法国酒店厨房 英国厨具推销 美国民意调查 二战时外交官 烟草种植农夫 5千广告公司 现代广告教皇 每时每刻都强调创意 1959年，奥格威向撰文部发出了一张备忘录，上面写的是：请各位为我准备下列东西——挑出6张从你加入奥美后表现最好的作品；如果可能，再加3张你以前作过的最佳广告。第二天奥格威发火了，他说，我注意到公司里大多数广告，虽然在定位和承诺方面无懈可击，但都缺乏大创意。要么太过于单调，根本无法穿透消费者为抵抗广告泛滥，在脑袋里树立的过滤网；要么太无趣，没有人记得住；要么太乏味，不能为品牌建立形象；要么太烦人，无法帮助销售。“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”这是奥格威的一句名言。每时每刻都强调“创意”，是奥格威创立的一条基本原则。 二要求: 1促销 目的 彩虹牙膏 2简明 文 图 安全别针 3新颖 破常规 火柴 4理解 受众 牛肉在哪 定位、主题、创意 第四节 创意程序方法 一程序: 1资料收集--(一、二手) 2资料分析--(综合 归纳 筛选 研究) 3构思创意--(商品特质 消费者利益 人性需求) 4产生创意--(灵感 顿悟) 5运用创意--(合理 严密) 李奥·贝纳 “每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急