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第三章、关系营销 一、顾客关系生命周期理论 二、顾客忠诚理论 三、市场导向型营销管理—关系营销 市场营销漏桶  市场营销漏桶de实例 汤姆．彼德斯在《乱中求胜－美国管理革命通鉴》一书中举例： 一家食品杂货店的经理说:“当我看到顾客皱眉时，就像看到他带走了5万美元。” 原因：老顾客每周到他的店里购买100美元的商品，10年累计5万美元。愉快的顾客只劝说一个同事成为你商场或公司的终身顾客，则公司的顾客价值可增加一倍。 （二）顾客关系的循环周期 可以把维持和发展顾客关系的过程看作是一个循环周期，该周期包括： 初始阶段 购买过程 消费过程 三个阶段。这对企业来说非常重要。 从服务部门的观点来看： 1、建立一种关系主要是给予承诺 2、维持这种关系主要是履行承诺 3、发展和加强这种关系是在履行承诺的基础上，再给予一系列新的承诺 二 顾客忠诚理论 在企业的实际经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄然而去。这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。据统计，企业每年要流失10%至30%的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，就要充分认知忠诚顾客的价值，积极培育忠诚顾客群体。 (一)顾客忠诚的界定 忠诚顾客是因对企业十分满意和信任而长期重复的购买同一企业的产品和服务的顾客。 从其购买行为上看表现为以下几个特征： 1、指向性购买。指名购买同一产品和服务。 2、重复性购买。经常、重复购买同一产品和服务。 3、相关性购买。愿意购买同一企业生产的产品或其他产品和服务。 4、推荐性购买。向他人积极宣传、推荐这些产品和服务。 顾客忠诚度的形态矩阵 （一）形成顾客忠诚的根由 1、顾客价值因素 2、顾客满意因素 第一、来源于顾客可感知价值的顾客满意。 第二、来源于企业情感投资的顾客满意。 3、沉没成本因素 （二）形成顾客流失的原因 （二）形成顾客流失的原因 1、客观原因 第一、顾客因素 第二、竞争者因素。 2、主观原因。 第一、产品因素 第二、员工服务因素。 第三、企业形象因素。 （四）建立和巩固顾客忠诚 顾客忠诚对企业具有极大的价值，但绝大多数顾客不会自动对企业忠诚。需要企业与顾客主动建立关系，使顾客保持忠诚，并不断巩固它，预防和减少顾客流失。 1、获得、同化、巩固 【让顾客更方便 【对顾客更亲切 【个性化 【立即反应 2、补救 两种营销战略的差异 1）在交易营销战略中，传统的营销组合占主导地位。关系营销战略主要采用相互作用营销职能。 2）在不同的战略中，感觉质量的两个方面对顾客的重要程度是不一样的。 3）在两种战略中，顾客对价格的敏感性也不同。 4）在交易营销过程中，营销者可控制大部分甚至全部营销职能，在关系营销中，营销职能是由“业余营销者”完成的。 * * * * * * * （一）顾客关系的内涵 在现实生活中，消费者不能简单地以数字加以计算。买者与卖者一旦形成“顾客关系”，就需要企业去维持和发展这种关系。 一、顾客关系生命周期理论 查密考尔教授的“市场营销漏桶”理论 维持水量的方法： 粗鲁 没有存货 劣质服务 产品质量低下 未培训的员工 企业顾客资源 1.注水 2.堵洞 1、与顾客初次接触，建立顾客关系 ——交际技巧、宣传、口头承诺、 口碑的影响 2、维持这种已经存在的关系，使顾客愿意留在这种关系之中进行商务活动 ——优质服务 3、加强和巩固一种正在发展的关系，使顾客 作出扩大关系的决策 ——优质营销 （三）建立、维持和发展顾客关系 主观态度 客观行动 积极的情感和 价值取向 真正忠诚 重复购买行为 顾客 价值 顾客满意 高转换成本， 高认知风险， 产品服务的重要程度， 高投入，顾客特质， 社会规范，情境因素 （一）关系营销的定义 --- 1.关系市场营销是以一定的利益为基础，建立、维持和发展与顾客及其他有关方面的关系，通过双方之间承诺的交换和兑现，来实现各方的目的和要求的活动。 --- 2.长期顾客关系意味着市场营销的主要目的是为了使顾客之间的关系持久化。 ---3. 除顾客关系以外，成功的营销还常常要求与其他团体建立和维持一种长期关系。其他关系方主要包括供应商、零售商、中间商以及提供消费者信贷的融资机构。 五、市场导向型营销管理 — ——关系营销 （二）